Le lent travail de la LNH pour mieux vendre ses meilleurs joueurs

On dirait que ça a toujours été gravé dans l’ADN des joueurs de hockey : le joueur minimise son individualité et se place entièrement au service de l’équipe.

Les personnalités flamboyantes sont légion au basketball, au baseball ou au foot, mais il y a toujours eu quelque chose de très canadian dans la manière dont les hockeyeurs restaient humbles devant le succès. Le profil bas institutionnalisé.

Ce n’est peut-être pas un hasard si, dès les années 1990, certains des joueurs avec le plus de franc-parler étaient américains. On pense à Jeremy Roenick ou encore à Chris Chelios.

Plusieurs grandes vedettes de la LNH, de Sidney Crosby à Connor McDavid en passant par Connor Bedard, sont polies, réservées, et entièrement consacrées à leur réussite. Il en va de même à Montréal avec des joueurs comme Lane Hutson ou Nick Suzuki.

Néanmoins, certains joueurs commencent à sortir des cadres traditionnels du hockey pour exprimer leur personnalité autrement.

Le jeune capitaine des Sharks de San Jose Macklin Celebrini, qui affrontera le Canadien mardi soir, a fait parler de lui avec la récente parution d’un portrait dans le magazine GQ, qui n’est pas exactement connu pour la façon dont il décortique un avantage numérique.

Avant que la saison ne commence, Celebrini s’était également offert aux lentilles de Hollywood Reporter.

En tant que nouvelle jeune supervedette de la LNH, le centre de 20 ans a tiré profit de sa notoriété et de son côté éphèbe pour propager son image à l’extérieur des cadres du hockey.

C’est l’un des visages de la ligue et je pense que le hockey a beaucoup gagné en popularité ces cinq dernières années. Et je pense qu’on va voir de plus en plus de trucs du genre. Les joueurs commencent à se forger leur propre image de marque et essaient peut-être de se développer en dehors de la glace.

S’extérioriser comme l’a fait Celebrini n’est pas donné à tout le monde, mais ceux qui peuvent le faire donnent de la visibilité au sport dans son ensemble. Voilà pourquoi, aux yeux des joueurs du Canadien à qui nous en avons parlé, cette initiative n’a que du bon.

Que les gars fassent des choses ou non, on pourra y revenir dans quelques années et voir l’impact que ça a eu, mais je pense que la ligue dans son ensemble se porte bien, a dit le vétéran Chris Kreider. C’est difficile de mettre le doigt sur ce qui fait la différence, si c’est juste le produit sur la glace ou bien autre chose. Mais c’est bien que les joueurs aient le choix, ça c’est clair.

À chacun de voir ce qui lui plaît, évidemment, mais notre sport se porte bien et une marée montante soulève tous les bateaux. Alors le fait que les joueurs aient l’opportunité de faire ça, c’est bon pour le sport.

Le gardien recrue Jacob Fowler ne connaît pas Celebrini personnellement, mais Will Smith, son ancien coéquipier à Boston College, lui en a beaucoup parlé, car il côtoie Celebrini tous les jours à San Jose.

Fowler se demande dans quelle mesure l’entourage de Celebrini l’a incité à sortir de sa zone de confort, mais lui aussi estime que c’est toute la ligue qui en bénéficie.

Je suis encore assez nouveau dans la ligue, donc je ne suis pas vraiment du genre extraverti quand il s’agit de style, de séances photo ou d’autres choses du genre, s’est esclaffé Fowler. Mais je pense que c’est une bonne chose pour le sport. On n’est pas là pour juger les gars sur ce qu’ils portent ou ce qu’ils pensent!

Je pense que tout le monde a le même objectif : faire en sorte que l’équipe fasse bonne impression. C’est toujours la priorité. Mais je pense que chaque fois qu’on peut montrer un peu de personnalité, c’est bon pour soi et c’est généralement bon pour le sport.

À l'extérieur de la patinoire

Donner libre cours à sa personnalité peut signifier être très présent sur les médias sociaux, afficher ses goûts et publier des photos sur Instagram.

La question est de savoir, dans chaque cas, si les activités « extracurriculaires » ne fragilisent pas ce qui est fait sur la glace.

Les frères Tkachuk, par exemple, ont lancé leur propre balado, et les propos qui y ont été tenus l’an dernier ne seraient pas étrangers à la détérioration de la relation entre Brady Tkachuk et les Sénateurs d’Ottawa.

Brady, qui a été échangé cet été aux Panthers de la Floride, affrontera son ancienne équipe pour la première fois, mercredi soir à Ottawa.

Il y a une dizaine d’années, P.K. Subban était le joueur le plus populaire du Canadien auprès des amateurs, mais ses nombreuses activités hors glace et la place qu’occupait sa personnalité décomplexée dans le vestiaire rendaient certains coéquipiers inconfortables.

Subban fut l’un des premiers à promouvoir sa propre marque de commerce – logo, relations publiques et site web à l’appui – et il ne s’en excusait pas.

L’important pour moi est de garder la vie intéressante, confiait-il en 2015 (nouvelle fenêtre). Si, pour les 10 ou 15 prochaines années, ma seule préoccupation est de jouer au hockey et de venir à l’aréna à tous les jours, ce n’est pas intéressant.

Subban détonnait parce que les personnalités flamboyantes semblaient encore rarissimes et cela faisait des vagues.

On se souvient qu’à la même époque, un documentaire qui tenait presque de la téléréalité avait fait découvrir au public l’extravagance du gardien Ilya Bryzgalov. Au même moment, Roberto Luongo utilisait la popularité de Twitter pour donner libre cours à son sens de l’humour.

Mais il restait beaucoup de chemin à faire pour donner du véritable relief aux meilleurs joueurs de la LNH.

Une image à décoincer

Aujourd’hui, l’ancien joueur Kyle Okposo s’implique dans l’Association des joueurs et invite les joueurs à sortir des cadres du hockey et à accepter les occasions d’avoir les projecteurs braqués sur eux autrement.

Je discute avec plusieurs gars qui ne savent pas quoi faire parce qu’ils se sont toujours identifiés uniquement comme des joueurs de hockey, a expliqué Okposo à The Athletic (nouvelle fenêtre), ajoutant que son boulot consiste à faire tomber des barrières qui existent depuis trop longtemps dans le monde du hockey.

J’aime dire aux joueurs : "Vous avez la possibilité d’élargir vos possibilités pendant votre carrière pour que la transition soit plus facile une fois que vous aurez arrêté de jouer."

On comprend ici qu’il s’agit entre autres de monétiser son image.

À Montréal, plus de la moitié des joueurs du Canadien participent à des campagnes publicitaires, ce qui est probablement un record. Même Arber Xhekaj, qui se bat à tous les soirs pour garder un poste régulier dans la formation, peut aider à vendre des hamburgers et des sandales.

Se montrer à l’extérieur de l’aréna, se montrer autrement qu’en uniforme, peut être en soi un investissement.

Ça fait partie de construire ta marque et ton après-carrière aussi. Ça peut aller te chercher des ententes commerciales. Alors oui, je pense qu'on devrait faire un meilleur travail là-dessus.

Le hockey a toujours été bien strict, avec la cravate et tout. Là, on a changé de style, on est plus ouvert, alors ça se fait, mais il y a tout le temps une hiérarchie. C'est long. C'est un work in progress.

Promouvoir l’image des joueurs alimente toute l’industrie, et c’est la raison pour laquelle la LNH ne semble plus aussi hésitante qu’autrefois à mettre ses vedettes en valeur.

Aux yeux de Martin St-Louis, le contexte a beaucoup changé depuis l’époque où il jouait. Mais une réalité doit demeurer inébranlable, selon lui.

Je pense que la ligue a fait une bonne job à vendre les personnalités. Je pense qu'historiquement, les joueurs de hockey étaient trop fermés, ou pas assez ouverts, et je pense qu'on a tourné l’aiguille là-dessus un petit peu. Mais ça ne change pas le fait que c'est l'équipe en premier.

Pour moi, c'est non négociable. Et de la manière dont on se comporte dans notre environnement, ici, c'est l'équipe. La personnalité qui se fait vendre sur les médias sociaux, dans les podcasts ou autres, c’est super, mais ça n'affecte pas que c'est l'équipe qui passe en premier.