Как разработка маркетинговой стратегии из нескольких фреймворков позволяет взять из каждого лучшее

Когда нужно понять, как часть воронки тормозит продажи, классические фреймворки SWOT, PEST и 4P не дают точных ответов. А вот чтобы во время разработки маркетинговой стратегии точно понимать, как приоритизировать рекламные каналы и сплитовать бюджет, нужен набор маркетинговых фреймворков, которые не связаны напрямую с анализом рынка.

В этой статье разберём связку из пяти маркетинговых фреймворков: JTBD, CJM, юнит-экономики, full-funnel-сплита и инкрементальности.

Как связать маркетинговую стратегию и бизнес-цели

По итогам 2025 года объём рекламного рынка в России достиг 981,6 млрд рублей, а рынок маркетинговых коммуникаций в целом превысил 2,4 трлн рублей. По данным исследования «Брендформанс-2025» от Яндекс Рекламы, 60% опрошенных считают важным работать с аудиторией на всех этапах воронки.

Денег в маркетинге становится больше, и вместе с этим маркетологам нужно аргументировать вложения бизнеса. Фреймворки SWOT, PEST, 4P по-прежнему полезны для описания рынка, внешних ограничений, конкурентов и положения продукта. Но, например, SWOT-анализ не даст ответа, куда эффективнее всего распределить бюджет. А фреймворки в маркетинге помогают принимать решения по рекламным каналам. 

Дальше будем смотреть, какой управленческий вопрос закрывает каждый из них.

JTBD (Jobs To Be Done): понять, за какую задачу боремся

Фреймворк показывает, какую задачу клиент пытается решить с помощью продукта и в какой ситуации она возникает.

JTBD помогает: 

• Уйти от описания аудитории через возраст, пол и интересы и посмотреть на мотивацию клиента — что должно измениться в его жизни или работе, чтобы он выбрал продукт.

• Определить, вокруг каких клиентских потребностей строить коммуникацию, какие сегменты считать приоритетными и на каком спросе сфокусировать стратегический маркетинг.

• Синхронизировать разные команды. Специалисты смещают фокус внимания со своей функции на результат для пользователя. Так команда начинает общаться на одном языке.

Результат использования фреймворка — формирование конкретной клиентской ситуации, под которую нужно адаптировать продукт. Возьмём в пример результат для образовательного продукта:

CJM (Customer Journey Map): увидеть барьеры, с которыми сталкивается клиент

Фреймворк показывает, где на пути к покупке или повторному использованию клиент останавливается и почему. 

Маркетологи используют визуализацию пути клиента, чтобы понять, на каком этапе находится главное ограничение перед покупкой и куда направлять ресурсы. Например, рекламного трафика может быть достаточно, но потенциальный клиент не понимает преимуществ продукта перед конкурентами. В этом случае увеличение рекламного бюджета не устранит барьер.

Результат использования фреймворка — по каждому важному этапу воронки зафиксированы действие клиента, барьер, точка контакта, гипотеза и метрика результата.

Часть гипотез из CJM можно проверить на данных. Например, в Яндекс Метрике отчёт «Воронки» показывает, как пользователи проходят заданные шаги и на каких этапах чаще всего выпадают. Воронку можно сегментировать по источникам и другим параметрам, чтобы понять, различаются ли барьеры для разных групп пользователей. 

Юнит-экономика: проверить, стоит ли этот рост своих денег

Фреймворк показывает, сколько бизнес может платить за привлечение клиента сейчас и при масштабировании канала. С помощью юнит-экономики можно решить, какие каналы, сегменты и кампании можно масштабировать, какие сначала нужно оптимизировать, а какие экономически невыгодны.

У нас есть целая статья про юнит-экономику рекламных каналов. Там рассказали о метриках CPA, ROMI и LTV и о том, как на их основе создать P&L. Читать →

Результат использования фреймворка — для каждого ключевого сегмента или канала появляется связка между CAC, маржинальным доходом, LTV и сроком окупаемости.

Full-funnel-сплит: решить, в какую часть воронки вложиться

Фреймворк показывает, на каком участке клиентской воронки сейчас находится главное ограничение и куда выгоднее направить маркетинговый бюджет. В full-funnel-подходе ресурсы сначала распределяют между задачами, например увеличить переходы или помочь пользователю принять решение, и только потом выбирают конкретные каналы и инструменты.

Такой подход помогает избежать перекоса в сторону каналов, результат которых проще всего измерить. Например, перфоманс может показывать хороший ROAS, но увеличение бюджета не даст результата, если компания уже охватила большую часть спроса. В этом случае проблема может быть выше по воронке, например недостаточно людей вообще замечают предложение, или, наоборот, ниже, когда трафик уже есть, но пользователи не доходят до покупки.

Посмотреть, где именно возникает ограничение, можно с помощью отчёта «Воронки» в Яндекс Метрике. Он показывает, сколько пользователей проходит каждый этап пути на сайте. При этом Метрика не покажет CTR поискового сниппета — его можно посмотреть в Яндекс Вебмастере. Если объединить эти данные, получится увидеть практически весь путь пользователя — от показа сайта в поисковой выдаче и клика до просмотра ключевых страниц и целевого действия.

Например, если CTR высокий, но конверсия в покупку остаётся низкой, значит, дополнительный бюджет на привлечение трафика вряд ли решит проблему. Логичнее усиливать нижнюю часть воронки: добавлять кейсы и отзывы, прорабатывать гарантии, улучшать продуктовые страницы и другие элементы, которые помогают принять решение о покупке.

Возможна и обратная ситуация: на сайт приходит качественный трафик, пользователи долго изучают материалы и хорошо конвертируются в покупку, но CTR в поисковой выдаче низкий. Это означает, что часть потенциальной аудитории теряется ещё до перехода на сайт. Тогда стоит направить ресурсы выше по воронке, например инвестировать в SEO, чтобы улучшить позиции в выдаче, или доработать поисковый сниппет, чтобы он лучше привлекал внимание и давал больше переходов.

Результат использования фреймворка — бюджет распределяется между крупными и важными задачами.

После этого full-funnel-сплит можно переводить в конкретный медиамикс. Например, если нужно увеличить знание, в Яндекс Рекламе можно использовать медийные и видеоформаты. Если нужно отработать уже сформированный спрос, подойдёт Поиск, а для возврата знакомой с продуктом аудитории — ретаргетинг. То есть сначала маркетолог определяет, на каком участке воронки нужен эффект, и только затем выбирает рекламный инструмент, а не наоборот.

Инкрементальность: проверить, не приписала ли реклама себе чужие продажи

Чтобы понять вклад стратегии продвижения в продажи, сначала нужно восстановить путь клиента: откуда он впервые узнал о компании, через какие каналы возвращался и после какого контакта совершил целевое действие.

Для этого можно использовать Яндекс Метрику. В ней видны совершённые пользователями конверсии, например заявки и покупки, и можно сегментировать их по источникам и каналам. Если трафик приходит из соцсетей, Telegram или отдельных размещений, UTM-метки позволяют спуститься ещё на уровень ниже и понять, пришёл ли лид просто из канала или, например, из конкретного рекламного посева.

Но путь клиента редко состоит из одного касания. Человек может впервые найти компанию через поиск, через неделю перейти по статье, затем вернуться напрямую и только после этого оставить заявку. Поэтому один и тот же клиент может быть связан сразу с несколькими источниками.

В таких случаях важно смотреть, какую модель атрибуции использует Метрика:

• Первый переход закрепляет за конверсией источник, из которого пользователь впервые попал на сайт. Такая модель может быть полезна в нишах с длинным циклом принятия решения, например в B2B или недвижимости.

• Последний переход связывает визит с последним источником, из которого пользователь пришёл на сайт.

• Последний значимый переход не учитывает в качестве определяющих прямые заходы, внутренние переходы и переходы с сохранённых страниц. Например, если пользователь сначала пришёл из поиска, а позднее вернулся на сайт напрямую, значимым источником останется поиск.

Но всё это пока отвечает на вопросы атрибуции: какой канал участвовал в пути клиента и какому из касаний присвоить конверсию? Инкрементальность делает шаг дальше и спрашивает: произошла бы эта продажа, если бы конкретного маркетингового воздействия вообще не было?

Представим, что новый клиент, по данным Метрики, пришёл со статьи компании в СМИ. Если смотреть только на источник конверсии, можно решить, что клиента принесло СМИ. Но во время разговора выясняется, что человек давно знал о компании: впервые нашёл её через поиск, несколько раз заходил на сайт, а обратиться решил после прочтения статьи. Возникает вопрос: какому каналу присвоить результат?

Атрибуция поможет выбрать правило и распределить ценность между этими касаниями. Но она не ответит на главный вопрос: если бы статьи в СМИ не было, клиент всё равно обратился бы через неделю или месяц или не обратился бы вообще?

Именно это проверяет инкрементальность. Для этого сравнивают результат с противоположным сценарием: что произошло бы без рекламного воздействия? На практике для такой оценки используют эксперименты, контрольные группы, geo-тесты или другие методы причинно-следственного анализа. Подробнее об этом расскажем в отдельной статье, которую целиком посвятим инкрементальному подходу.

Результат использования фреймворка — клиенты относятся к каналам объективно и по понятной логике. 

Такой подход особенно важен для ретаргетинга, брендового контекста и других каналов, которые часто работают с уже прогретой аудиторией. Они могут показывать много конверсий в отчётах, но часть этих пользователей и так была готова купить.

Как собрать из пяти фреймворков одну маркетинговую стратегию

Чтобы данные по маркетинговым фреймворкам не были разрозненными, их нужно соединять последовательно:

• Сначала фиксируем бизнес-цель и ограничения. Например, увеличить маржинальную прибыль на Х%, сохранив срок окупаемости привлечения до шести месяцев.

• Через JTBD определяем, какие клиентские задачи стоит брать в работу.

• Через CJM ищем участки, где клиент застревает или уходит.

• Затем через юнит-экономику проверяем, какие сегменты и способы привлечения имеет смысл масштабировать.

• После этого через full-funnel-сплит решаем, куда должен пойти бюджет — в знание, создание спроса, конверсию или удержание.

• Затем распределяем деньги между конкретными каналами.

Для самых крупных или неоднозначных вложений заранее определяем, как будем проверять инкрементальный эффект.

Когда маркетинговую стратегию нужно пересматривать

Каждый раз, когда меняются исходные условия, то есть регулярно. Стоит проверять несколько вещей:

• Вырос CAC или ухудшился LTV? Значит, прежний масштаб инвестиций может быть уже невыгодным.

• Изменилось узкое место воронки? Нет смысла продолжать усиливать этап, который больше не ограничивает рост.

• Бюджет растёт быстрее продаж? Возможно, канал вышел за пределы эффективного масштабирования.

• Перфоманс, бренд и CRM выполняют свои KPI, но общий результат не растёт? Значит, локальные цели команд начали конфликтовать с бизнес-целью.

По старым активностям в медиаплане нужно зафиксировать:

• какую задачу бизнеса решает;

• какое поведение клиента меняет;

• какой дополнительный результат должна принести.

Маркетинговые фреймворки помогают понять, что именно нужно изменить в стратегии и почему. Дальше эту логику можно переводить в конкретные инструменты. Например, через Яндекс Метрику — проверять воронки и искать участки, где пользователи чаще всего выпадают. Через инструменты Яндекс Рекламы можно работать с разными этапами воронки: формировать знание, перехватывать сформированный спрос, возвращать аудиторию. А для крупных кампаний заранее планировать способ оценки эффекта, например с помощью Lift-исследований.