Netflix ingresa más que nunca, pero vende pocos anuncios. La consecuencia son mil despidos y dos directivos históricos en la calle
Netflix ha presentado sus resultados del tercer trimestre y, en la superficie, cuadran con las expectativas: 12.870 millones de dólares de ingresos, un 11,8% más que hace un año, y un margen operativo del 34,6%. Eso sí: ha rebajado lo que espera ingresar por publicidad en 2026, de unos 3.000 millones a unos 2.700. Las acciones cayeron un 6% después del cierre de la comunicación a los inversores. Teniendo en cuenta los turbulentos despidos que atraviesa ahora la plataforma, ¿estamos ante una señal de aviso para el sector?
La promesa. A principios de este mismo año, la carta del cuarto trimestre de 2025 a los accionistas presumía de haber superado los 1.500 millones en publicidad y prometía duplicarlos este año. Greg Peters, codirector ejecutivo de Netflix, ha prometido que el negocio crecerá más de un 80%, aunque ha admitido también que van "un poco por detrás" de su objetivo. Culpa de ello a un despliegue más lento de lo previsto de algunas herramientas para anunciantes, cuatro años después de que Netflix empezara a preparar su plan con anuncios.
La cuestión es que las suscripciones crecen más de lo esperado y los anuncios, menos. El ingreso por suscripción sube cuando suben los precios, y Netflix asegura que sus abonados han encajado las subidas de 2026 tan bien como las anteriores. Sin embargo, la publicidad es otra cuestión, porque va vinculado al tiempo que el espectador pasa ante la pantalla, y es ahí donde los minutos apenas crecen y la competencia es más feroz. La propia Netflix contabiliza en el primer semestre del año más de 97.000 millones de horas, su récord para un periodo de seis meses. Pero si comparamos con los 95.200 millones del mismo periodo de 2025, el avance es solo del 2%. Netflix ya ha anunciado que desde 2027 publicará ese informe una vez al año en lugar de cada seis meses.
Techos y anuncios. Netflix llega a la publicidad con un público que, según ellos mismos, roza los mil millones de personas, y con lo que Peters describió ante los analistas como el despliegue de tecnología publicitaria más rápido del sector. Eso sí, si Netflix no alcanza su objetivo, lo que anuncia el proverbial canario en la mina es una meseta en el negocio: se sigue ganando dinero, pero cada vez más a base de subir tarifas, mientras se disputa cada minuto con los rivales a golpe de catálogo.
Los efectos. Un 6% de caída puede parecer poca cosa, pero veamos cómo ha impactado en el negocio. El miércoles 14 de octubre, Netflix eliminó unos 1.000 puestos de trabajo, el 6% del total. Es su mayor ajuste en cuatro años, con el grueso de los puestos afectados en producto, tecnología, legal y recursos humanos. Entre los despedidos estaba Doug Belgrad, número dos del área de cine. La carta calcula que esos despidos restarán unos 1,2 puntos al margen del cuarto trimestre.
Después de diez años. El jueves, la compañía anunció que Peter Rice, expresidente de Walt Disney Television y antiguo responsable de Fox Searchlight, sustituiría a Bela Bajaria, que llevaba casi diez años en la casa. Después de hablar con una docena de personas de la industria, Variety acabó calificando a Bajaria de chivo expiatorio: si la única forma de crecer en ingresos es subir la cuota de suscripción, ahí no pinta nada la jefa de contenidos. No ha sido el único directivo despedido: la semana pasada salió Dan Lin como jefe de cine, después de cinco años en la plataforma. Se habla de conflictos en torno a la próxima y ambiciosa adaptación de 'Narnia', pero no hay motivos más claros que con Bajaria.
Engordando. Una de las formas que ha intentado Netflix de atajar esta crisis es aumentando su tamaño de catálogo a golpe de talonario. En diciembre cerró la compra de Warner Bros. y HBO Max por 82.700 millones de dólares, a lo que siguió una OPA hostil Paramount Skydance que hizo que en febrero Netflix se retirara. Su comunicado sobre el tema presentaba a Warner como algo "deseable" pero no "imprescindible" a cualquier precio. De momento, y con su catálogo actual la publicidad es una baza que hay que cuidar: Rice empieza a trabajar esta semana, en marzo de 2027 el plan con anuncios llegará a doce países nuevos, y ese mismo trimestre Netflix publicará su primer informe anual de horas vistas. Mucho a lo que atender sobre la mesa.
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