Zalando auf KI-Kurs: «Shopping kann dadurch menschlicher werden»

• 90 Prozent der Marketing-Inhalte bei Zalando werden mittlerweile mithilfe generativer KI erstellt.
• DACH-Chef Max Bankewitz sagt im Gespräch mit 20 Minuten, wie KI Suche, Anprobe und Empfehlungen persönlicher machen soll.
• Beim Einsatz von Körperdaten für virtuelle Anproben verweist er auf ethische Leitlinien und betont: «Vertrauen kann man schnell kaputtmachen.»

Wer beim deutschen Onlinehändler Zalando durch Produktseiten und Kampagnen scrollt, begegnet schon heute viel künstlich erzeugtem Content. Nach Angaben des Unternehmens entstehen rund 90 Prozent der Marketing-Inhalte, die direkt auf der Plattform ausgespielt werden, mithilfe generativer KI. Zudem hat Zalando bereits rund 170’000 Videos automatisiert aus Produktbildern erstellt.

Am Partner Day in Berlin zeigte der Onlinehändler, wohin die Reise gehen soll: Personalisierte Produktseiten, virtuelle Anproben und digitale Avatare sollen das klassische Scrollen durch endlose Produktlisten zunehmend ergänzen.

«Es kann menschlicher werden»

Doch wird Shopping dadurch nicht immer künstlicher? Für Max Bankewitz, der bei Zalando das Geschäft in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortet, macht das den Einkauf nicht automatisch unpersönlicher. «Ich würde es genau umdrehen. Shopping kann dadurch menschlicher werden, da es sich persönlicher anfühlt.»

Statt selbst Filter für Grösse, Farbe oder Marke zu setzen, soll KI künftig besser verstehen, was jemand tatsächlich sucht. Bankewitz nennt das Beispiel eines Laufschuhs: «Kundinnen und Kunden könnten beschreiben, wo sie beim Rennen Schmerzen haben oder wie sie auftreten – und die KI schlägt passende Modelle vor.»

KI soll ein teures Problem lösen

Ein konkretes Problem, das Zalando damit lösen will, sind Retouren. Rund jeder zweite bestellte Artikel geht nach Unternehmensangaben zurück. Häufig liegt es daran, dass Grösse oder Passform nicht stimmen.

Mit Grössenempfehlungen und virtueller Anprobe versucht Zalando deshalb, grössenbedingte Fehlkäufe zu reduzieren. Bei Artikeln mit Grössenberatung gibt es laut Unternehmen weniger Rücksendungen. In einem Pilotprojekt mit virtueller Jeans-Anprobe sank die Retourenquote sogar um 40 Prozent.

Bankewitz betont gleichzeitig, dass Rücksendungen zum Onlinehandel gehören: «Kundinnen und Kunden müssen Kleider zu Hause anprobieren können.» Ziel sei, vermeidbare Retouren zu reduzieren und bessere Kaufentscheidungen zu ermöglichen. «Wir wollen aber keinen Impulskauf bei Zalando triggern.»

Worauf achtest du beim Online-Shopping am meisten, wenn du Kleider bestellst?

Auf gute Grössenberatung, damit ich weniger retournieren muss.

Was darf die KI über meinen Körper sagen?

Noch sensibler wird der Einsatz von KI bei virtueller Anprobe und Körperdaten. Für manche Anwendungen müssen Nutzerinnen und Nutzer etwa Fotos von sich machen. Bankewitz spricht dabei von einer «sehr grossen Hürde». Manche Kundinnen und Kunden empfänden sehr realistische digitale Avatare als befremdlich, daher habe Zalando nach vielen Tests die Entscheidung getroffen, die für die meisten Kundinnen und Kunden akzeptabel gewesen sei: Kein digitaler Zwilling, sondern ein stilisierter Avatar.

Damit stellen sich auch ethische Fragen. Was passiert beispielsweise, wenn eine Shopping-KI ein Outfit bewertet? Darf sie einer Nutzerin sagen, etwas sehe an ihrem Körper schlecht aus – oder Aussagen machen, die als Bodyshaming empfunden werden könnten?

Bankewitz verweist auf ethische Standards und Leitlinien, mit denen Zalando den Einsatz von KI begleite. Ziel sei, ein positives Erlebnis sicherzustellen. Beim Umgang mit persönlichen Daten sei Vertrauen zentral. «Vertrauen kann man schnell kaputtmachen und lange brauchen, um es aufzubauen», sagt Bankewitz mit Blick auf den Schweizer Markt. «Daher haben für uns der Datenschutz und die Privatsphäre unserer Kundinnen und Kunden oberste Priorität.» Bei Features wie der virtuellen Umkleidekabine wolle Zalando sicherstellen, dass Kundinnen und Kunden die Kontrolle über die Daten behalten, die sie teilen möchten.

Konkurrenz durch Temu und Shein

KI spielt für Zalando zugleich im wachsenden Konkurrenzkampf eine Rolle. Plattformen wie Temu und Shein locken mit tiefen Preisen und riesigem Sortiment.

Bankewitz will deren Strategie nicht kopieren. «Wir lassen uns nicht auf einen reinen Tiefpreiswettbewerb ein», sagt er. Gegenüber asiatischen Plattformen habe Zalando ein anderes Qualitätsversprechen. Entscheidend seien unter anderem persönliche Relevanz, kuratiertes Sortiment, hohe Servicequalität und die über Jahre aufgebaute Beziehung zu Kundinnen und Kunden.

Transparenzhinweis: Die Anreise nach Berlin und die Übernachtung wurden durch Zalando ermöglicht. Der Zalando Partner Day 2026 in Berlin fand zwischen dem 16. und 17. September statt.

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Martine Anastasiou (man), Jahrgang 2001, arbeitet seit 2025 für 20 Minuten. Sie ist Redaktorin im Ressort Wirtschaft.