El ecosistema digital de Cali crece, pero las campañas fracasan: cinco claves para trabajar bien con los creadores

Aunque Colombia suma 650.000 creadores y la economía creadora global se dispara, las marcas siguen tropezando con la ejecución.

Cada año se evidencia un crecimiento sostenido en la inversión destinada a colaboraciones con influenciadores. De hecho, Goldman Sachs Research estimó una base global de 66,6 millones de creadores, con proyecciones de alcanzar los 107,2 millones en 2030. Sin embargo, el principal desafío radica en que muchas empresas no logran cumplir los objetivos trazados con este tipo de campañas.

Karen Carreño, CEO de Match Agency, agencia especializada en estrategias de influencia que opera con más de 2.245 creadores de contenido en 10 países del continente, advierte que existe una brecha evidente entre el crecimiento de la industria y la efectividad real de las campañas. 

“La conclusión no es que los influenciadores funcionen siempre, sino que su efectividad depende de condiciones concretas. Entre ellas destacan la compatibilidad entre la marca y el creador, la calidad de la idea creativa y la capacidad de conectar con una audiencia relevante”, enfatiza Carreño.

Ante la necesidad de las empresas de implementar este tipo de estrategias de manera efectiva, especialistas de Match Agency diseñaron el Manual de supervivencia para marcas que quieren llegar vivas al próximo post, un recurso de descarga gratuita que se presenta cinco reglas que las marcas deberían considerar antes de poner en marcha una campaña:

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Activar el 'Modo Stalker': calidad e historial sobre cantidad

Antes de deslumbrarse por los millones de seguidores y firmar un cheque, las marcas deben analizar exhaustivamente el universo del creador: ¿qué publica habitualmente?, ¿cómo interactúa con su audiencia?, ¿tiene un historial que ponga en riesgo el brand safety corporativo?

Más seguidores no significa más ventas. Es vital filtrar sus contenidos, revisar si ha trabajado recientemente con la competencia y asegurarse de que su feed no esté saturado de pauta, ya que el exceso de marcas reduce drásticamente el impacto de cualquier nueva campaña.

Diseñar un brief claro sin convertir al creador en un portavoz artificial

Una campaña puede tener una idea creativa potente y fallar durante la ejecución. Esto ocurre cuando la marca no define con precisión qué espera comunicar, cuáles son los requisitos obligatorios y qué margen tiene el creador para adaptar el mensaje a su propio lenguaje. Pero tampoco funciona el otro extremo, el de imponer tantas frases, menciones, restricciones y aprobaciones que el resultado deja de parecer contenido natural y se convierte en un anuncio convencional disfrazado de recomendación.

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La letra pequeña importa

El peor momento para descubrir lo que no estipula un contrato es cuando estalla una controversia pública. Cuando el marketing involucra personas y reputación, los detalles dejan de ser secundarios. Los acuerdos legales deben anticipar escenarios incómodos: ¿qué pasa si el creador borra el contenido o pública sin aprobación?, ¿quién posee los derechos de las piezas?, ¿qué ocurre ante una crisis de relaciones públicas del influencer? Dejar las reglas claras desde el día cero protege la inversión de la marca.

Seguir todas las tendencias no es trendy

Las redes sociales premian la velocidad, pero la rapidez no siempre representa una ventaja para las marcas. Una tendencia puede ser una oportunidad para participar en una conversación cultural o, por el contrario, exponer a una compañía a críticas por oportunismo, insensibilidad o falta de legitimidad.

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Para evitar errores, la agencia propone tres filtros antes de participar en una tendencia: legitimidad, aporte y sensibilidad social. El primero permite evaluar si la marca tiene una relación auténtica con el tema; el segundo, sí puede contribuir con algo relevante; y el tercero, si el momento es apropiado para intervenir.

Tu medio es una persona

A diferencia de los medios pagados tradicionales (paid media), los creadores de contenido son seres humanos con criterio, postura, límites y una relación emocional propia con sus seguidores. Si surge un imprevisto o el creador se ve involucrado en una situación inesperada, la gestión debe realizarse con empatía y un plan B bien estructurado. Esto exige tener protocolos de crisis claros y mantener un canal de comunicación transparente para salvaguardar tanto el contenido como la relación comercial.

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