배우 이름 숨기던 영화사가 스타를 팔기까지

광고

오늘날 콘텐츠산업에서 스타가 차지하는 비중은 크다. 캐스팅 기사 한 줄에 제작사 주가가 출렁이고, 아이돌 멤버 한 명의 입대 소식에 기획사 실적 전망이 바뀐다. 앨범과 공연, 굿즈로 이어지는 케이(K)팝의 매출은 따지고 보면 팬들이 스타에게 쓰는 돈이고, 구독자 수백만 명을 거느린 유튜버 한 명은 웬만한 방송 프로그램 못지않은 광고를 끌어온다. 드라마든 공연이든 음악이든 장르를 가리지 않는다. 투자자가 기획안보다 먼저 묻는 것도 대개 ‘캐스팅이 어떻게 되냐’는 말이다. 이렇게 스타를 발굴해 키우고, 그 인기를 앞세워 콘텐츠를 기획하고 홍보해 파는 콘텐츠산업 구조를 흔히 ‘스타 시스템’이라 부른다. 영화와 드라마의 캐스팅, 아이돌을 길러내는 기획사, 크리에이터를 관리하는 다중채널네트워크(MCN)까지 모두 이 구조 위에서 돌아간다.

이 스타 시스템은 언제 시작됐을까. 영상 콘텐츠의 대량생산과 대량소비를 가능하게 만든 영화의 탄생은 스타 시스템을 현대 콘텐츠산업의 중심 장치로 만들었다. 하지만 아이러니하게도 영화가 막 산업으로 자리 잡던 20세기 초, 그 시절의 관객은 화면 속 배우의 이름을 전혀 몰랐다. 영화사들이 일부러 배우 이름을 꼭꼭 숨기고 알려주지 않았기 때문이다. 연극에는 있던 스타가 왜 초기 영화에는 사라졌을까. 그리고 그렇게 꼭꼭 숨기던 이름은 어떻게 세상에 나왔을까. 지금은 현대 콘텐츠산업의 핵심 중 하나가 된 스타 시스템의 탄생에는 꽤 흥미로운 이야기가 숨어 있다.

존재하지만 존재하지 않는다

초기 영화들이 배우 이름을 꼭꼭 숨기게 된 이유에 대한 답은 당시 영화가 팔리던 방식에 있다. 1900년대 미국에는 5센트 동전 하나만 내면 짧은 영화를 볼 수 있는 ‘니켈로디언’ 극장이 우후죽순 생겨나, 1908년 무렵에는 전국에 수천 곳에 이르렀다. 급증하는 관객의 요구를 만족시키기 위해 극장은 매주, 많게는 매일 상영작을 갈아 끼워야 했고, 영화사는 그 수요를 맞추느라 짧은 필름을 공장처럼 찍어냈다. 1908년 말에는 에디슨을 비롯한 주요 영화사들이 촬영기와 영사기 특허를 한데 묶어 이른바 ‘특허 트러스트’를 결성했다. 이들은 시장을 통제하면서 극장에 필름 1피트당 얼마씩 정해진 요금을 받고 영화를 빌려줬다. 재미있든 없든, 누가 나오든 값은 같았다. 말하자면 영화는 지금 같은 ‘작품’이 아니라 길이로 끊어서 파는 대량 생산품이었다.

광고

이런 구조에서 배우 이름은 쓸모없을 뿐 아니라 위험하기까지 했다. 이름이 알려지면 배우는 연극배우들처럼 출연료를 올려달라고 할 것이 뻔했다. 그래서 트러스트 소속 영화사들은 배우 이름을 크레디트에 올리지 않았다. 이름이 지워진 건 배우만이 아니었다. 훗날 ‘현대 영화의 아버지’로 불린 데이비드 그리피스조차 한 영화사에서 4년 동안 수백 편을 찍으면서 크레디트에 이름 한 번 올리지 못했다. 물론 그렇게 영화사들이 배우 이름을 감춘다고 배우에 대한 관심이 없어진 건 아니었다.

어느새 배우들의 매력에 빠진 관객은 그들에게 이름 대신 별명을 붙였다. 당시 가장 인기 있던 여배우는 소속 회사 이름을 따서 ‘바이오그래프 걸’이라 불렸고, 영화사에는 그 얼굴의 주인을 묻는 편지가 쏟아졌다. 그의 진짜 이름은 플로렌스 로런스였다. 그때 이러한 판을 깬 이들이 나타났다. 바로 트러스트 바깥에서 소외받던 소형 독립영화사였다. 특허도 배급망도 없던 칼 렘리라는 독립영화 제작자는 트러스트와 싸울 무기가 필요했고, 그것을 관객의 사랑과 관심을 받고 있던 존재에서 찾았다. 1910년 그는 로런스를 더 높은 출연료와 함께 이름을 표기하기로 약속하며 자기 회사로 데려왔다. 마침 로런스가 사고로 죽었다는 소문이 돌자 렘리는 직접 신문에 광고를 내어 소문을 반박했고, 그 과정에서 로런스의 이름을 대대적으로 알렸다. 관객은 처음으로 화면 속 자신이 좋아하던 배우의 이름을 알게 됐다. 렘리의 회사는 2년 뒤 다른 독립영화사들과 합쳐 지금의 유니버설픽처스가 된다.

광고

광고

렘리의 시도가 낳은 결과는 극적이었다. 관객이 영화를 고르는 기준이 ‘어느 회사의 영화냐’에서 ‘누가 나오는 영화냐’로 바뀐 것이다. 이런 스타의 힘에 주목한 이는 렘리만이 아니었다. 뉴욕의 극장주 아돌프 주커는 스타를 소유하게 되면 큰돈을 벌 수 있음을 직감했다. 그는 1912년 프랑스 유명 여배우 사라 베르나르가 주연한 프랑스 영화 ‘엘리자베스 여왕’을 미국에 들여와 자사의 첫 작품으로 내걸었다. 회사의 구호는 ‘유명한 작품에 유명한 배우를’이었다. 길이로 파는 대량생산품이던 영화를 이름난 배우가 나오는 장편영화로 만들어 비싼 값에 파는 사업을 만든, 오늘날 파라마운트영화사의 출발점이다.

무섭게 치솟은 스타의 몸값

이후 스타의 몸값은 무섭게 치솟았다. 메리 픽퍼드가 대표적이다. 한때 크레디트에 이름조차 오르지 않던 그는 극장주들이 ‘황금 곱슬머리 소녀’라는 별명을 간판에 내걸 만큼 관객이 먼저 찾아낸 배우였다. 픽퍼드는 1916년 주급 1만달러에 출연작 수익의 절반을 받는 계약을 따냈고, 1919년에는 찰리 채플린 등과 함께 배급사 유나이티드 아티스츠를 직접 세웠다. 스타가 출연료를 받는 배우를 넘어 회사의 주인이 된 것이다.

광고

영화는 배우 혼자 만드는 콘텐츠가 아닌데 배우 한 명에게 이런 돈을 준다는 게 비합리적으로 보일 수 있겠지만, 영화사 입장에서는 계산이 맞았다. 영화 한 편의 흥행은 누구도 장담하지 못한다. 하지만 지난 작품에서 관객을 불러 모은 스타는 다음 작품의 흥행 확률을 확실히 끌어올린다. 작품마다 처음부터 다시 쌓아야 하던 관객의 기대가 사람 안에 차곡차곡 저장되기 시작한 것이다. 스타는 일종의 흥행 보험이었다.

물론 영화사들은 스타가 벌어들이는 돈이 고스란히 배우 몫으로 넘어가도록 내버려두지 않았다. 그들의 해법은 스타를 아예 소유하는 것이었다. 신인을 뽑아 예명을 지어주고, 사생활과 이미지까지 설계하고, 7년짜리 전속계약으로 묶었다. 여기에 ‘블록 부킹’이라는 배급 방식이 더해졌다. 극장이 인기 스타의 영화를 받으려면 그 영화사의 다른 작품까지 한꺼번에 사야 했다. 스타 한 명이 이름 없는 신인들의 영화 여러 편을 끌고 가는 구조다. 제작과 배급, 극장까지 한 손에 쥔 할리우드 스튜디오에 스타는 사람이라기보다 공장의 핵심 설비였다. 한 메이저 영화사는 ‘하늘의 별보다 많은 스타를 보유했다’고 자랑할 정도였다. 우리가 흔히 말하는 할리우드 ‘스타 시스템’이 바로 이것이다.

당시 할리우드를 지배하던 스타 시스템의 철옹성은 의외로 법정에서 무너졌다. 1944년 미국 캘리포니아 법원이 배우가 쉬는 기간만큼 계약을 멋대로 늘리던 관행에 제동을 걸었다. 이어 1948년 미국 연방대법원은 주요 영화사들의 극장 독점과 블록 부킹이 불공정거래라고 판결했다. 이른바 ‘파라마운트 판결’이다. 영화사들은 극장을 계열사에서 분리하고 영화도 한편 한편 따로 극장과 계약해야 했다. 끼워 팔 수 없게 되자 배우 수십 명에게 1년 내내 월급을 주며 붙잡아둘 이유도 사라졌다. 때마침 텔레비전이 관객을 거실로 빼앗아 가면서, 1940년대 중반 정점을 찍은 극장 관객은 10년 사이 절반 가까이 줄었다. 당연히 영화사들은 앞다퉈 전속계약을 정리했고 이를 본 사람들은 40년 넘게 이어져온 스타 시스템이 종말을 맞았다고 생각했다.

 시스템에서 사람으로

그러나 예상 못한 일이 벌어졌다. 모든 영화가 저마다 홀로 흥행을 증명해야 하는 시대에, 관객을 확실히 불러오는 건 스타 한 사람뿐인 묘한 상황이 된 것이다. 1950년 개봉한 서부극 ‘윈체스터 73’에서 제임스 스튜어트는 출연료 대신 흥행 수익의 지분을 받기로 했고, 영화가 성공하면서 고정 출연료를 훌쩍 넘는 돈을 손에 쥐었다. 이후 흥행 지분 계약은 할리우드 톱스타의 표준이 됐고, 배우를 대신해 협상하는 에이전시가 영화사 못지않은 힘을 갖게 됐다.

광고

정리하면 시스템이 스타를 소유할 수 있었던 건 유통을 독점했기 때문이다. 극장을 쥐고 있었기에 스타를 끼워 팔 수 있었고, 끼워 팔 수 있었기에 스타를 월급 주고 붙잡아둘 수 있었다. 유통의 병목이 풀리자 관객의 수요를 보증하는 마지막 자산은 사람만 남았다. 오늘날 누구나 영상을 올릴 수 있는 플랫폼 시대에 가장 비싼 자산이 스타 크리에이터라는 사실도 같은 원리로 설명된다.

이러한 스타 시스템 역사는 인공지능(AI) 시대에 꽤 묵직한 질문을 던진다. AI가 영상과 음악을 끝없이 찍어내는 지금, 콘텐츠는 다시 길이로 재서 파는 소모품을 닮아가고 있다. 2023년 할리우드 배우들이 118일 동안 파업하며 지키려 한 것도 자기 얼굴과 목소리를 디지털로 복제해 쓸 권리를 누가 갖느냐였다. 다른 한쪽에선 몸값을 요구하지 않는 AI 배우와 가상 아이돌이 등장하고 있다. 100년 전 영화사들이 꿈꾸던 ‘사람이 없는 스타’를 기술로 실현해보려는 실험이다.

AI 배우라고 스타가 되지 못할 이유는 없다. 하지만 역사가 보여준 결말은 반대 방향이었다. 비슷비슷한 필름이 넘쳐나던 시절 관객이 먼저 찾아낸 것은 이름 모를 배우의 얼굴이었고, 영화사가 아무리 스타를 계약으로 묶어둬도 사람들은 결국 ‘사람’을 따라 움직였다. 관객이 스타에게 돈을 낸 건 그 화면 뒤에 나이 들고, 실수하고, 다음 작품을 기다리게 하는 한 사람의 시간이 있었기 때문이다. 몸값을 요구하지 않는 스타. 100년 전 영화사들이 그토록 바라던 꿈이 마침내 이뤄져간다. 다만 대중도 그 꿈에 동의할지는 아직 아무도 모른다.

문동열 콘텐츠산업 칼럼니스트 rabike0412@gmail.com

문동열 칼럼니스트는 업계 경력 20년 이상의 콘텐츠산업 전문가다. 글로벌 콘텐츠 제작자로 활동하며, 콘텐츠 제작과 금융이 전문이다. 일본 게이오대학원을 졸업하고 LG인터넷과 SBS콘텐츠허브 등에서 방송·게임·영화 등 다양한 콘텐츠의 기획과 제작을 맡았다. IBK기업은행에서는 콘텐츠 금융과 관련한 시스템 구축에 참여했다.