Second hand, il mercato dell’usato che vale oltre 500 miliardi di dollari

In Italia il second hand pesa l’1,2% sul Pil. Il risparmio e la sostenibilità sono tra i motivi principali per cui si scelgono gli articoli usati. L’online è il canale che fa da traino.

Fino a qualche anno fa, l’idea di comprare usato faceva arricciare il naso. Per molto tempo, lo stigma sociale intorno al second hand non ha permesso di andare oltre all’associazione usato-bassa qualità. E seppure gli scettici rimangano, oggi il mercato del second hand vanta una forte solidità a livello globale, sia dal punto di vista economico che d’immagine. Basti pensare al successo di applicazioni come la lituana Vinted e di siti come il francese Vestiaire Collective. Ma anche ai bagni di folla ai mercati.

Il volume di mercato

I dati non lasciano dubbi: il mercato dell’usato vale più di 500 miliardi di dollari – stando alle stime 2026 della società di consulenza e di ricerca «The Business research company» –, con un tasso annuo di crescita composto (Cagr) del 12.6% rispetto al 2025. Proiettando i numeri verso il 2030, il volume d’affari generato dal second hand potrebbe raggiungere gli 854 miliardi di dollari. Se si considera solo il settore dell’abbigliamento – facendo riferimento al resale report 2026 della piattaforma di rivendita online «ThredUp» –, le cifre di quest’anno si aggirano sui 289 miliardi di dollari, con un margine di crescita previsto per il 2030 pari a 100 miliardi. Il dato che più colpisce riguarda l’evoluzione degli ultimi sei anni: dal 2021 il mercato dell’abbigliamento di seconda mano ha duplicato il suo valore.

Anche il nostro Paese si inserisce in questa tendenza d’acquisto: il second hand vale 27,2 miliardi di euro e ha un peso sul Pil dell’1,2% – ha rilevato l’osservatorio «Second Hand Economy 2025» condotto da Ipsos Doxa per Subito –. Il 71% della compravendita avviene online e coinvolge perlopiù l’abbigliamento e gli accessori. Un altro dato interessante, che riflette il cambiamento delle abitudini di acquisto degli italiani, è che il second hand è diventato il punto di partenza per più della metà degli intervistati. Prima ancora di cercare il nuovo, quindi, si guarda all’usato. Questa tendenza trova conferma anche nel settore del lusso: secondo il monitor realizzato da Bain e Altagamma sui mercati mondiali dei beni personali di lusso, circa la metà dei consumatori del lusso consulta il mercato dell’usato prima di acquistare un prodotto nuovo.

Gli articoli vintage e/o di lusso

Il second hand è un mondo molto ampio, che non si limita alla mera definizione di “usato”. Esso può inglobare i sottoinsiemi del vintage e del lusso, i quali, a loro volta, possono intersecarsi tra loro. Bisogna fare attenzione: vintage e second hand non hanno lo stesso significato. Un articolo è definito vintage quando ha almeno 20 anni di età ed è riconducibile a un periodo di tempo preciso sulla base della sua estetica e/o del suo valore storico-culturale. Invece, un pezzo è di seconda mano se ha già avuto un proprietario. È anche vero che acquistare un capo o un oggetto vintage significa, tendenzialmente, acquistare un articolo usato – proprio perché essendo datato, c’è un’alta probabilità che sia già appartenuto a qualcuno –.

Il vintage, all’interno del mercato del second hand, ha un peso non indifferente. La Generazione Z in primis ha riportato in auge l’estetica degli anni Novanta e dei primi decenni del 2000, mossa da un sentimento che si potrebbe definire di nostalgia collettiva: ci si ispira allo stile degli allora ventenni Leonardo di Caprio, Jonny Deep e Brad Pitt, si cercano pezzi di arredamento che evochino il salotto di Friends, si ritorna ad apprezzare le foto Polaroid. In Italia – riprendendo i dati di Ipsos Doxa per Subito – il vintage ha registrato un exploit nel 2025, arrivando in testa alle preferenze sia dei venditori che degli acquirenti di abbigliamento di seconda mano. Eppure, è difficile isolare i numeri del vintage second hand perché i report globali e le indagini nazionali li inseriscono nel calderone dei dati generali del mercato dell’usato. E anche perché una grossa fetta di mercato del vintage passa ancora per i negozi fisici e i mercati di quartiere, rendendo complesso fare un calcolo congiunto.

La difficoltà nel quantificare il volume di affari non vale per il lusso. La compravendita globale degli articoli delle grandi firme ha sorpassato i 40 miliardi di dollari quest’anno – stando alle stime di The business research company – e si prevede che per il 2030 raggiunga i 60 miliardi, con un tasso annuo di crescita composto del 9.6%. L’Europa, patria dei principali marchi di alta fascia, registra i numeri più alti: il mercato del lusso di seconda mano vale 22,3 miliardi di dollari – ha calcolato Imarc, una società di ricerche di mercato, consulenza aziendale e analisi strategica a livello globale –. La Francia fa da leader, in buona parte grazie al colosso online Vestiaire Collective, seguita da Regno Unito, Germania e Italia.

Tra i più ricercati, poi, ci sono i prodotti vintage di lusso di seconda mano. La borsa Jackie di Gucci, gli occhiali da sole a maschera di Dior, la cassettiera D.655.1 di Molteni: il fatto che gli articoli siano firmati e che la loro estetica rimandi a stili e trend del passato li investe di iconicità e, di conseguenza, di desiderabilità. E il second hand fa da ulteriore leva positiva, abbassando i prezzi e rendendo gli acquisti delle occasioni da non perdere.

Il ruolo dell’online e dell’intelligenza artificiale

Vinted, eBay, Vestiaire Collective, Subito.it. Questi sono solo alcuni dei vari siti web e delle applicazioni disponibili per comprare e/o vendere oggetti e capi di seconda mano. L’online rappresenta infatti uno dei canali che più ha agevolato l’ascesa del second hand ed è quello a maggiore velocità di espansione.

I consumatori italiani – come evidenziano i dati di Ipsos per Subito – svolgono poco più del 70% delle vendite e degli acquisti online: lo fanno da dove preferiscono, quando vogliono, in maniera più veloce e con un’offerta più ampia a cui poter attingere.

Anche il mondo della moda di seconda mano conferma il successo dell’online: secondo la ricerca italiana «NetRetail Fashion 2026» – realizzata da Netcomm in collaborazione con Veepee – un acquisto su due avviene direttamente tramite piattaforme ed e-commerce dedicati. Quest’abitudine riflette una tendenza generale positiva del mercato online della moda in Italia, che nel 2026 ha registrato un balzo del +11%, raggiungendo 7,3 milioni di persone.

L’implemento dell’intelligenza artificiale, poi, sta portando sull’online anche quel segmento di consumatori più esigenti: gli strumenti Ai permettono di personalizzare l’esperienza di acquisto, di confrontare le alternative in termini di rapporto qualità-prezzo, materiali e vestibilità e di verificare l’autenticità degli articoli. Sono funzioni che garantiscono maggiore sicurezza e si rivelano utili soprattutto per la categoria del lusso di seconda mano. Le principali compagnie attive in questo settore si stanno infatti dotando di applicazioni che sfruttano l’intelligenza artificiale per elevare l’esperienza dell’utente, garantendogli gli strumenti per controllare la qualità e l’originalità della propria offerta. Ne è un esempio l’app inglese Sellier Selected lanciata dalla piattaforma di rivendita Sellier Knightsbridge, che impiega la tecnologia Ai per offrire una selezione altamente curata basata su metriche precise.

Ancora, è del 30 settembre l’annuncio di Deda Stealth – società specializzata in soluzioni tecnologiche per il settore della moda e del lusso – riguardante la sigla di un accordo strategico con Trove – piattaforma tecnologica statunitense leader nel second hand di marca –. La collaborazione mira a integrare Stealth Revalue – la piattaforma che consente ai brand Fashion & Luxury di monitorare in tempo reale prezzi, domanda e dinamiche del mercato secondario – con l’equivalente di Trove. L’obbiettivo finale è efficientare il mercato del lusso di seconda mano, monitorando e valutando tutte le componenti che ne decretano la sua competitività.

I luoghi fisici resistono

Sì, è vero: è l’e-commerce a fare da padrone, ma l’interazione umana resiste. Le persone hanno ancora voglia di toccare con mano gli articoli, di vederne i dettagli, di provarli. I posti fisici mantengono un fascino e un’atmosfera difficile da trasportare sul virtuale.

Ad esempio, camminando per le vie di Shoreditch, uno dei quartieri più creativi e anticonformisti di Londra, la sensazione è di trovarsi in un’altra epoca. Macchinette fotografiche, vinili, occhiali da sole, jeans, pellicce e giacche in pelle: tutto grida agli anni Novanta e al primo decennio del 2000. È il mercato di Brick Lane, uno dei punti di riferimento per gli amanti dei capi e dell’oggettistica vintage di seconda mano.

Succede anche per le strade di Milano, nei tanti mercati second hand che offre la città: dal quartiere di Brera ai Navigli, dall’East Market ogni terza domenica del mese all’appuntamento più sporadico con la fiera europea VinoKilo. E come non menzionare, poi, le tante boutique e i negozi specializzati nella rivendita di abbigliamento e oggetti di seconda mano. Esiste addirittura un tour dedicato, che passa per i punti più rinomati dello shopping di vintage second hand.

In generale, i luoghi fisici offrono un’esperienza, concetto attorno al quale si sta ridimensionando l’intero mondo degli acquisti: le persone, oggi, cercano qualcosa che vada oltre al mero acquisto. E i mercati, così come i negozi, riescono a creare un contorno attorno all’articolo in sé.

Perché comprare second hand

Ma perché, quindi, le persone comprano sempre più l’usato? Se il mercato del second hand si basa sulla retorica dell’economia circolare – modello che allunga il ciclo di vita di un prodotto e cerca di ridurre al minimo gli sprechi –, le motivazioni che spingono i consumatori a rivolgersi a questo mondo sono anche altre.

Una fra tutte è il guadagno-risparmio che deriva dal vendere articoli propri e da acquistarne di già usati. I soldi sono la motivazione principale per il 62% degli italiani che acquistano e per il 42% di chi vende. I dati Doxa per Subito evidenziano che la vendita di articoli di seconda mano rappresenta un aiuto economico tangibile per quasi il 30% delle persone. Per chi compra, il second hand abbatte la barriera dell’accessibilità del prodotto, soprattutto se questo ha un valore di partenza alto – come può essere per i pezzi di arredamento o i vestiti di alta gamma –.

Esercita un forte peso anche il revival a cui stiamo assistendo negli ultimi anni dell’estetica anni Novanta e 2000 – come si accennava precedentemente –. Si è creato un vero e proprio immaginario legato a quel periodo, diffusosi soprattutto all’interno della Gen Z, e sono in tanti a volersi accaparrare pezzi vintage di seconda mano anche solo per seguire la tendenza.

La sostenibilità ambientale, comunque, rimane uno dei promotori del second hand: comprare usato viene visto come un atto di responsabilità ecologica, perché riduce gli sprechi e la produzione di rifiuti – anche se su piattaforme come Vinted spesso si vende nell’ottica di reinvestire quei soldi in altre compere –. Se si considera solo il settore della moda, infatti, l’impronta ambientale è molto elevata: l’industria è responsabile di circa l’8-10% delle emissioni globali di gas serra, del 35% delle microplastiche che finiscono nei mari e del 20% dello spreco idrico globale. È evidente, perciò, la necessità di abbracciare un’economia di tipo circolare, di cui il second hand è un forte promotore.

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