Google : l’IA capte tant de recherches que des annonceurs n’arrivent plus à dépenser leur budget

Aux États-Unis, des annonceurs voient leurs campagnes tourner à vide, les réponses de l’IA retenant les internautes loin des liens sponsorisés. La France, elle, vit un étrange sursis : le mode IA y reste sans publicité.

Deux semaines après une chute de plus de 12 % en Bourse, qui avait effacé environ 500 milliards de dollars de capitalisation, Alphabet voit le malaise gagner le cœur de son réacteur, la publicité. Un annonceur américain, client depuis sept ans, ne parviendrait plus à écouler son budget quotidien d’environ 2 000 dollars, faute de vues et de clics à acheter. Il met en cause les assistants IA, qui répondent désormais à des questions qui passaient hier par une recherche classique. Six annonceurs et dirigeants d’agence auraient déjà basculé une partie de leurs budgets vers Meta.

Les acheteurs de pub passent leurs dépenses au crible

Dix-huit acheteurs média passent au crible entre 10 et 30 % des budgets de recherche confiés à Google. Certains se disent prêts à déplacer rapidement une partie de ces sommes vers d’autres canaux, Meta en tête, si les performances fléchissent. Le 2 novembre, le groupe a d’ailleurs déplacé les Aperçus IA vers la colonne de droite des résultats sur ordinateur, un emplacement moins central, pour les recherches de marque. Ces requêtes, qui portent le nom d’une entreprise ou d’un produit, comptent parmi les plus disputées de la régie, les annonceurs achetant souvent leur propre nom pour verrouiller le haut de page.

Au troisième trimestre, les revenus de la recherche ont pourtant encore progressé de 12 %, après 17 % au trimestre précédent. Les clics payants gagnent 8 % et le coût par clic 4 %, signe que la régie vend toujours plus d’espaces, un peu plus cher. Devant les analystes, le directeur commercial d’Alphabet, Philipp Schindler, a toutefois reconnu que le mode IA monétise moins bien que la recherche classique. C’est cet aveu, parmi d’autres déceptions du trimestre, que la Bourse avait sanctionné fin octobre.

Google conteste la lecture la plus sombre et assure que la majorité des requêtes posées au mode IA viendraient s’ajouter aux recherches classiques.

En France, un mode IA sans la moindre publicité

Lancé aux États-Unis au printemps 2025, le mode IA occupe un onglet dédié de la page de résultats et répond aux internautes français depuis le 22 juillet. Ses réponses n’affichent aucune annonce à ce jour. La monétisation se joue ailleurs. Depuis le 28 octobre, des publicités se glissent au fil des réponses du mode IA dans dix pays, pour l’essentiel anglophones. Le Royaume-Uni, le Brésil et le Mexique doivent suivre d’ici la fin de l’année.

Aucun pays de l’Union européenne ne figure sur la liste, et aucune date n’a été annoncée pour le marché européen. Les annonceurs français peuvent donc observer ce qui se joue outre-Atlantique, où leurs homologues découvrent des campagnes qui ne trouvent plus leur audience.