Schreyer erläutert Nachteil: "Der BVB verliert jedes Heimspiel 3,5 Millionen Euro auf den FC Bayern"

Mehr VIP-Plätze, damit Stehplätze günstig bleiben? Sportökonom Dominik Schreyer sieht im Stadion die nächste große Einnahmequelle des Fußballs. Von zusätzlichen VIP-Plätzen bis zur Achterbahn: So verändern sich Fußballstadien. Schreyer erklärt, warum der BVB trotz voller Ränge finanziell zurückliegt, was Neubauten ermöglichen und weshalb auch Auswärtsfans zum Geschäftsmodell gehören. Der ntv.de-Kolumnist entwirft ein Stadion der Zukunft. Doch wer findet darin noch seinen Platz? Und was geht verloren, wenn die Vereine ihre alten Spielstätten verlassen?

ntv.de: Herr Schreyer. Ich will heute mit Ihnen über Fußballstadien sprechen. Was macht die Stadienlandschaft gerade?

Dominik Schreyer: Durch die gesamte Stadionlandschaft schwappt gerade eine Kommerzialisierungswelle. Im Fußball sind wir in einem Umfeld, in dem es sehr lange nur Wachstum gab. Getrieben war das vor allem durch die TV-Einnahmen, die immer nur gestiegen, gestiegen, gestiegen sind. Aber wir sehen jetzt in einigen europäischen Märkten auch, dass es da gewisse Limits gibt. Blicken wir in die Premier League, gibt es da auch Überlegungen, die Blackout-Rule …

Das ist Dominik Schreyer

Dominik Schreyer ist Professor für Sportökonomie an der WHU – Otto Beisheim School of Management und leitet dort das Center for Sports and Management (CSM). In seiner Forschung fokussiert er sich insbesondere auf die empirische Analyse der Stadionnachfrage, etwa das No-Show-Verhalten von Fußballzuschauern und Wachstumspotenziale im Frauensport. Er hat unzählige in internationalen, peer-reviewten Fachzeitschriften veröffentlicht und berät regelmäßig Sportvereine zu Stadionthemen. Bei ntv.de präsentiert er monatlich neue Ideen.

… das Verbot, die für samstags 15 Uhr angesetzten Premier-League-Spiele im TV zu übertragen …

… dieses Verbot vielleicht doch irgendwie aufzulösen. Eine erste Indikation dafür gibt es bereits in Schottland. Dort wird bei der Ausschreibung der TV-Rechte ab 2029 bereits eine mögliche Abschaffung berücksichtigt. Beschlossen ist sie noch nicht. Auch wenn dies in wenigen Märkten nochmals zu etwas Wachstum führt, sind die TV-Einnahmen im Grunde aber auf dem Zenit. Das lässt sich auch an den Bundesliga-Rechten ablesen. Da ist es ein Erfolg, wenn man mehr oder weniger da bleibt, wo man aktuell ist. Viel passiert da nicht mehr. Die Kommerzialisierung wird auch immer schwieriger, weil die Sponsoren hier und da fragen, was sie für ihr Engagement eigentlich bekommen.

Bleiben also die Stadien.

Genau. Gerade bei den europäischen Top-Klubs wächst das Match Day Income, die Einnahmen am Spieltag, relativ gesehen gerade stärker als Commercial und eben auch TV, wenngleich das schon sehr stabil ist über die vergangenen Jahre.

Es gab zuletzt einige größere Um-, ja Neubauten in Europa. Besonders in Spanien mit Blick auf die WM. Dort haben die Gigantenklubs Barcelona und Real Madrid ihre alten Schüsseln modernisiert. Was sagt Ihnen der Blick auf die Zahlen?

Ganz klar: Die Spreu trennt sich immer mehr vom Weizen. Real Madrid hat die Einnahmen sukzessive und sehr signifikant gesteigert. Die spielen in einer ganz eigenen Liga. Im Schnitt machen sie 7,9 Millionen Euro pro Heimspiel. Das wird vor allem durch Hospitality getrieben. Und das, obwohl nicht mal jedes Spiel ausverkauft ist. Zum ersten Mal überhaupt hat ein Klub über 200 Millionen Euro im Jahr mit Match Day Income generiert. Das lässt sich alles wunderbar im UEFA Benchmarking Report ablesen. Die Zahlen dort stammen aus den Jahren 2024 oder 2025. Der neue Report kommt 2027.

Wer folgt dahinter? Sicher ein Klub aus der Premier League, Herr Schreyer.

Nein! Es ist Paris Saint-Germain. Sie erlösen im Schnitt 6,7 Millionen Euro pro Spiel. Eigentlich haben sie ein sehr kleines Stadion. Aber es ist sehr durchkommerzialisiert, wir sehen einen relativ hohen Hospitality-Anteil, auch bei den Dauerkarten. Der FC Bayern folgt nach Arsenal auf Rang vier mit 5,9 Millionen Euro. Das sind zwei Millionen weniger als Real Madrid pro Heimspiel.

Der zweiterfolgreichste Klub aus der Bundesliga ist dann sicher Borussia Dortmund? Immerhin haben die Schwarzgelben immer noch den höchsten Zuschauerschnitt in Europa.

Vollkommen falsch. Es ist der VfB Stuttgart mit 3,4 Millionen Euro, sogar Eintracht Frankfurt steht ganz knapp vor dem BVB.

Warum ist das so?

Frankfurt und Stuttgart haben in den vergangenen Jahren auch in die Hospitality-Bereiche investiert. Die aktuellsten Zahlen, die wir haben, besagen, dass der BVB 2,3 Millionen Euro pro Heimspiel einnimmt. Das heißt: Sie verlieren jedes Heimspiel über 3,5 Millionen Euro auf Bayern München. Jedes Spiel! Der finanzielle Rückstand von Borussia Dortmund fängt auch im Stadion an. Rein rechnerisch entspricht dieser Unterschied über 17 Heimspiele hinweg also rund 60 Millionen Euro oder etwa 600 Millionen Euro im Jahrzehnt, die der BVB auf den FC Bayern verliert.

Das kann man sich gut merken. Das Westfalenstadion ist 52 Jahre alt. Hat das Stadion seine natürliche Lebensdauer überschritten?

Eine allgemeingültige Lebensdauer gibt es nicht. In der sportökonomischen Literatur werden für US-Sportstätten teilweise rund 30 Jahre wirtschaftliche Nutzungsdauer angesetzt.

Die haben viele Stadien in Deutschland längst überschritten. Nicht nur das Westfalenstadion, …

… der Signal-Iduna-Park, Herr Uersfeld!

… auch die Allianz Arena ist bereits mehr als 20 Jahre alt. Was bedeutet das für die deutsche Stadienlandschaft mit Blick auf eine mögliche WM-Bewerbung für die Turniere 2038 oder 2042?

Das stimmt. Auch die Allianz Arena wird dann schon eher alt sein. Trotzdem ist sie in Deutschland von der Kommerzialisierung her die Nummer eins, kann auf europäischem Top-Niveau offensichtlich einigermaßen mithalten. Wenn Deutschland sich erfolgreich bewerben will, dann müssen alle Stadien up to date sein. Wir wissen beide, dass die FIFA auch auf die potenziellen Ticketing-Einnahmen und vor allem das Hospitality-Geschäft schaut. Das war auch der Treiber bei der WM 2026, bei der man Medienberichten zufolge mit fünf Milliarden Dollar das Fünffache der vorherigen WM in Katar erlöst hat. FIFA-Präsident Gianni Infantino ist 2038 wahrscheinlich immer noch im Amt, und wenn Deutschland dann eine WM haben will, dann muss in den deutschen Stadien ein bisschen was passieren. Vor allem auch mit Blick auf die VIP-Bereiche.

Nicht einmal die UEFA vergibt noch Endspiele nach Dortmund. Weil die Infrastruktur fehlt, weil die Hotels fehlen.

So etwas kann ein Klub natürlich nur am Rande lösen. Das ist ein Miteinander in der Stadt. Es ist jedoch ein interessanter Punkt. Wir sehen bei allen Neubauten: Moderne Stadien werden zunehmend in ganzen Quartieren gedacht. Hinzu kommt, dass ein Stadion eigentlich jeden Tag bespielt werden müsste und nicht nur an diesen 17, 18, 20 oder 22 Tagen im Jahr.

Ein Stadion nicht mehr nur für Fußball?

Wenn ein Stadion als Multipurpose-Arena funktionieren soll, wenn du als Betreiber mehrere Sportarten oder Konzerte hosten willst und Menschen abseits der Spiele zu diesen quasi-religiösen Orten bringen willst, musst du etwas verändern.

An manchen Orten, wie eben in Dortmund, ist das kaum möglich.

Das ist natürlich dramatisch leichter, wenn du über einen Neubau nachdenkst, als wenn du versuchst, das alles nachzurüsten. In Sion wird derzeit eine Multifunktionsarena konzipiert, die hinter einem der Tore eine fest installierte Konzertbühne erhalten soll. Außerdem ist eine Achterbahn rund um das Stadion geplant. Eine Achterbahn! Aber es ist nicht so, dass in deutschen Stadien nicht investiert wird. Da passiert schon jedes Jahr etwas. Aber es ist im Grunde ein Tropfen auf den heißen Stein. Blicken wir lieber einmal nach Tottenham …

… dort sind die Spurs 2019 in das "Tottenham Hotspur Stadium" eingezogen. Das letzte Spiel an der alten White Hart Lane wurde bereits im Mai 2017 ausgetragen. Ein 2:1 gegen Manchester United. Harry Kane erzielte das letzte Heimtor …

… da liefen die Planungen für das neue Stadion längst. Die Spurs haben von der NFL damals ein Signal bekommen, dass man mit dem neuen Stadion im Rahmen der Internationalisierungsambitionen plant, und sie haben das Stadion dann dementsprechend anders konzipiert. Heute ist die NFL dort regelmäßig zu Gast. Die NFL-Kabinen sind dort das ganze Jahr im Stadion. Und an Premier-League-Spieltagen kannst du dort eine NFL-Experience machen. Da geht das VIP-Catering in der Mannschaftskabine los. Das lässt sich in alte Stadien nicht einfach so einbauen. Ein Stadion ist ein kompliziertes Gesamtbauwerk. Nachträgliche Umbauten sind deshalb extrem schwierig und oft kostenintensiv.

In Italien muss in den kommenden Jahren eine der Pilgerstätten des Fußballs weichen. San Siro in Mailand hat ausgedient. Für die EM 2032 wird dort das "Generali Stadium" gebaut. Die Kosten werden mit 2,3 Milliarden Euro veranschlagt. Der Versicherungskonzern Generali lässt sich die Namensrechte für 20 Jahre insgesamt 650 Millionen Euro kosten. Die Vereine AC und Inter erhalten jeweils rund 16 Millionen pro Jahr. Rund um das Stadion ist ein fast 300.000 Quadratmeter großes Stadterneuerungsprojekt geplant. Hotel, Einkaufsbereiche, Vereinsmuseen, Grünbereiche, Freizeitbereiche. Die NFL soll kommen.

Sehen Sie, Herr Uersfeld! Das ist die nahe Zukunft! Ohnehin schwappen viele Trends aus den USA rüber. Real Madrid und auch Barcelona verkaufen nicht mehr nur Tickets, sondern sie bieten ein Vorkaufsrecht für die VIP-Bereiche für die nächsten 10, 20 Jahre. All das erinnert mich an den legendären Ausraster von Uli Hoeneß …

… der auf der Jahreshauptversammlung 2007 den Bayern-Mitgliedern "Wer glaubt ihr eigentlich, wer euch alle finanziert? Die Leute in den Logen, denen wir das Geld aus der Tasche ziehen!" entgegenschmetterte …

… das ist doch ein superinteressanter Punkt. In der öffentlichen Wahrnehmung sind die Menschen auf den Business Seats oft ein Feindbild, die Totengräber des Fußballs, womöglich nicht mal echte Fans, und die neuen Stadien, die sie ermöglichen, werden als seelenlos verpönt.

Weil die Tradition auf dem Spiel steht, weil alles nur noch Business Seats sind.

Diese Business Seats können dabei helfen, international wettbewerbsfähig zu bleiben. Das ist nicht so irrelevant für Borussia Dortmund, für Bayern München und selbst den VfB Stuttgart. Es bietet den Vereinen auf der anderen Seite aber auch Gestaltungsmöglichkeiten. Die Ticketpreise müssen nicht systematisch in allen Segmenten erhöht werden. Es ist eine Möglichkeit, die Preise am unteren Ende konstant zu halten. Es ist nicht immer alles schwarz und weiß, Herr Uersfeld. Nicht mal bei mir!

Was folgern Sie daraus?

Die Bundesliga braucht eigentlich mehr VIP-Plätze, um die Stehplätze auch dauerhaft günstig halten zu können.

Auch bei Neubauten?

Wenn ein heiß geliebtes Stadion verlassen werden muss, weil es langfristig kommerziell noch besser geht, werden oft mehr Stehplätze in den Raum gestellt, damit die Fans das auch unterstützen. Wir haben es gerade erst bei Eintracht Frankfurt so gehört. Aber mit zusätzlichen Stehplätzen allein maximierst du nicht die unmittelbaren Ticketerlöse. Für die Atmosphäre und damit auch wirtschaftlich sind sie aber enorm wichtig. Und die Atmosphäre ist, das gehört zur Wahrheit, dann natürlich auch ein Teil des Produkts, das dann von Sponsoren und Leuten auf den Business Seats mitgekauft wird. Am Ende kommt es immer auf die richtige Komposition an.

Herr Schreyer, wenn Sie so reden: Muss der BVB mit Blick auf eine mögliche Bewerbung 2038, mit Blick auf die Interessen des Vereins, ein neues Stadion bauen?

Sie wollen mich doch nur locken, Herr Uersfeld.

Nein. Wir wollen doch Szenarien durchspielen. Was müsste der BVB bedenken? Wo könnte er ein Stadion bauen?

Wir reden hier jetzt ganz grundsätzlich. Erst einmal: Ich verstehe, dass es diesen Wunsch nach Historie und Tradition gibt. Dass Menschen ihre Orte nicht verlassen wollen. Das schränkt dich aber ein. Tradition allein sichert dir aber noch keine langfristige Wettbewerbsfähigkeit. Wenn man zum Beispiel aus dem Stadtzentrum rausgeht, hat man viele Vorteile. Du hast im Zweifel eine bessere Anbindung nicht nur in die Innenstadt, sondern auch in das Umfeld. Borussia Dortmund ist ja auch nicht nur der Klub der Stadt Dortmund. Der BVB hat ein großes Einzugsgebiet mit vielen Fans. Bei einem möglichen Neubau, egal bei welchem Klub, gibt es noch ein anderes Problem.

Welches ist das?

Die Frage ist auch: Was macht das mit den Anwohnern? Das haben wir beispielsweise in Freiburg gesehen oder auch bei Real Madrid. Viele Leute finden neue Stadien toll und wollen auch auf Konzerte gehen. Aber möchten die das jeden Abend vor dem Schlafengehen hören? Um sich diesem Problem zu entziehen und um das Einzugsgebiet zu erweitern, geht man dann vielleicht besser auf die grüne Wiese. Dort kann dann alles umgesetzt werden, um auch in den nächsten 30 Jahren noch wettbewerbsfähig zu sein.

Aber die Tradition verschwindet.

Als der Signal-Iduna-Park damals als Westfalenstadion eröffnet wurde, war am ersten Tag auch nicht so viel Tradition drin. Der war in dem Sinne ja zunächst auch seelenlos. Das entwickelt sich dann über die Zeit. Tradition ist ein wichtiger Wert. Sie sollte aber nicht jede Diskussion darüber beenden, wie sich ein Verein weiterentwickeln kann.

In Deutschland stemmt sich Hertha BSC seit Langem gegen diese Nostalgie. Die Alte Dame will ihr eigenes Stadion. Wir sehen da einige Probleme rund um den Schallschutz, rund um die Standortfindung, seit Jahren. Das mal beiseitegeschoben: Wenn Sie das Stadion komponieren könnten, wie würde das aussehen?

Die geplante Größe finde ich toll. Rund 52.000 Plätze. Dadurch bekommst du ein bisschen Druck auf die Nachfrage. Das Olympiastadion ist ja zuletzt nicht unbedingt dadurch berühmt geworden, dass es regelmäßig vor Zuschauern überläuft. Weil es nicht komfortabel ist, weil das Spielfeld ewig weit weg ist, weil es reinregnet, obwohl es überdacht ist. Das sind alles Gründe, die gegen dieses Stadion sprechen. In dem neuen Stadion würde ich, wie es jetzt auch in Nürnberg geplant ist, wenn ich richtig informiert bin, die Heimfans hinter das eine und die Auswärtsfans hinter das andere Tor packen. Mich wundert es immer, wenn man die Auswärtsfans irgendwo versteckt. Ich bin überzeugt davon, dass sie ein wichtiger Teil des Produkts sind.

Wie wir das beim Spiel zwischen Borussia Dortmund und den brachial lauten Fans von Real Betis in der Champions League gesehen haben.

Genau. Auch dafür kommen die Menschen ins Stadion. Aber zurück nach Berlin. Laufbahn weg und zwei Ringe. Und dann habe ich ein bisschen die Phantasie, dass im unteren Ring die Leute überall stehen. Überall Emotionen und Lautstärke. Darüber dann ein Mix aus hochwertigen Sitzplätzen, Logen, Business Seats und Business Light-Angeboten mit Champagner und Steak anstatt Bratwurst und Bier.

Schließen wir damit nicht ganze Gruppen aus? Nicht alle wollen stehen und nicht alle können sich die Plätze im Oberring leisten.

Das ist ein guter Punkt. Die Frage ist: Für wen ist eigentlich der einzelne Platz? Darauf haben die allermeisten Klubs noch keine Antwort. Wer soll auf der Haupttribüne sitzen? Wo kommen die neuen Fans her? Ich stelle mir einen Familienbereich vor. Wieso nicht mitten auf der Haupttribüne, damit die Kinder auch eine gute Erfahrung haben, und dann wechseln sie mit dem Alter sukzessive durchs Stadion. Kundenlebenszykluswert ist das Stichwort. Darüber wird noch zu wenig nachgedacht.

Wir reden die ganze Zeit über Neubauten und alles, was damit zusammenhängt. Was ich mich frage: Wird sich der Fußball in Zukunft auf die großen Metropolen fokussieren? Eine komplette Quartiersentwicklung wäre in manchen Städten kaum darstellbar. Eine Stadt wie Dortmund hat ja international fast nur das Verkaufsmerkmal Borussia Dortmund.

Das ist aber auch eine Chance, Unternehmen anzusiedeln. Start-ups, Technologie-Anbieter, Hotels, vielleicht Hochschulen. Wenn man das größer denkt, dann wird es schnell ein superattraktiver Ort, um dort signifikant zu investieren. Schauen Sie sich an, was in Heilbronn passiert, auch wenn das nichts mit Fußball zu tun hat. Dort wird ein Silicon Valley aus dem Boden gestampft. Da war vorher quasi nichts. Es gibt immer die Möglichkeit, etwas zu gestalten, und ganz ehrlich: In Deutschland gestalten wir zu wenig.

Haben Sie vielen Dank, Herr Schreyer. Eine letzte Frage: Wie geht es Fortuna Düsseldorf?

In der dritten Liga ist alles so eng. Das habe ich noch nie so gesehen. Im Grunde kann dort jeder jeden schlagen. Wahnsinn. Ich bleibe deshalb positiv. Wer den MSV Duisburg schlagen kann, kann auch aufsteigen! Nach der Länderspielpause und dem Spiel im Niederrheinpokal, erneut gegen den MSV Duisburg, startet die Fortuna dann eine Serie.