Modelt bald nur noch die KI-Kopie?

Model Alexandra kann künftig überall sein - ohne selbst hinfahren zu müssen. In der Düsseldorfer Agentur "brüderchen & schwesterchen" lässt sie sich dafür von allen Seiten fotografieren: Sie lächelt, schaut überrascht, jubelt. Möglichst viele Perspektiven und Gesichtsausdrücke werden festgehalten. Daraus soll ihr sogenannter digitaler Zwilling entstehen.

Für eine Kampagne muss Alexandra dann nicht mehr selbst zum Shooting. Ihr digitaler Zwilling posiert für sie: Er kann unterschiedliche Outfits tragen und in ganz verschiedene Bildwelten eingebaut werden.

Digitale Zwillinge sind eine KI-gestützte detailgetreue 3D-Abbildung realer Models. Sie spiegeln das genaue Aussehen, die Figur und sogar die Bewegungen der Models, auf denen sie beruhen, wider. Anbieter versprechen, dass solche Avatare "rund um die Uhr" für Kampagnen zur Verfügung stehen - ohne Reisekosten, Studio-Mieten oder aufwendige Logistik.

Für das Model bedeutet das weniger Reisen und weniger Shootings - und trotzdem Einnahmen. Für Kunden werden Produktionen schneller und günstiger. Ein digitaler Zwilling wird nicht müde, braucht kein Flugticket und kann theoretisch gleichzeitig in Berlin und Paris sein.

Einmal fotografiert, immer wieder einsetzbar

Die Düsseldorfer Agentur gehört auf diesem Gebiet zu den Vorreitern. Denn die Nachfrage nach digitalen Zwillingen wächst. "Wir haben allein letzten Monat ungefähr 30 Modelle vermittelt in dem Bereich", sagt Geschäftsführer Markus Lienert. Für Lienert ist der digitale Zwilling kein Ersatz für das Model, sondern eine zusätzliche Möglichkeit, Geld zu verdienen.

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Ist der digitale Zwilling einmal erstellt, kann er datenschutzkonform über Jahre hinweg für verschiedene Kampagnen eingesetzt werden.

Digitale Zwillinge auf dem Vormarsch

Auch große Modeunternehmen setzen inzwischen vermehrt auf Künstliche Intelligenz. H&M veröffentlichte 2025 eine erste Kampagne mit digitalen Zwillingen. Die Rechte an den digitalen Abbildern sollen laut dem Unternehmen bei den Models bleiben.

Auch für die Düsseldorfer Agentur ist das ein wichtiger Punkt: Nutzung und Vergütung werden vertraglich festgelegt. Jede Verwendung des digitalen Zwillings wird DSGVO-konform lizenziert und vergütet.

Wem gehört der digitale Zwilling?

Ein eigenes Gesetz für digitale Zwillinge gibt es bislang nicht, erklärt Björn Steinrötter, Professor für Bürgerliches Recht, IT-Recht und Medienrecht an der Universität Potsdam, im ZDF-Interview: "Was wir aber haben, ist ein Flickenteppich an verschiedenen Rechten, die insgesamt Schutz bieten."

Der Schutz endet nicht vollständig mit dem Tod eines Models. Zwar erlischt das allgemeine Persönlichkeitsrecht grundsätzlich mit dem Tod, bestimmte Schutzwirkungen bestehen aber darüber hinaus. "Wir haben einen allgemeinen Achtungsanspruch, der postmortal ist und wir haben §22 Kunsturhebergesetz", sagt Björn Steinrötter, Professor für Bürgerliches Recht, IT-Recht und Medienrecht an der Universität Potsdam.

Damit können Angehörige grundsätzlich bis zu zehn Jahre darüber entscheiden, ob Bildnisse eines Verstorbenen verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden dürfen oder nicht. Das bedeutet: Auch mit dem Tod verschwindet der rechtliche Schutz eines digitalen Ebenbilds nicht automatisch.

Im Mittelpunkt stehe dabei das Recht am eigenen Bild nach §22 Kunsturhebergesetz. Wer das digitale Abbild einer Person erstellen und nutzen will, braucht grundsätzlich deren Zustimmung. Zusätzlich können weitere Rechte eine Rolle spielen. "Daneben haben sie allgemeine Persönlichkeitsrechte, Datenschutzrechte", so Steinrötter.

Für Models bedeutet das vor allem: Entscheidend ist, was mit der Agentur oder dem Kunden vereinbart wurde - etwa für welche Kampagnen, Zeiträume und Zwecke der digitale Zwilling eingesetzt werden darf.

Neue rechtliche Anpassungen im Hinblick auf digitale Zwillinge hält Steinrötter vorerst für nicht notwendig. Das geltende Persönlichkeitsrecht sei anpassungsfähig und habe sich auch bei früheren technischen Entwicklungen als flexibel erwiesen.

Nicht nur Models sind betroffen

Doch nicht alle in der Branche sehen in digitalen Zwillingen nur Fortschritt. Für Marco Sinvero, Chef von "MGM Models", einer der führenden Modelagenturen in Hamburg, bedeutet KI in der Modelwelt einen Rückschritt:

Gleichzeitig könnte die Technik nicht nur die Jobs von Models verändern. Wenn ein digitales Model am Computer immer wieder neu inszeniert werden kann, braucht es weniger Fotografen und Stylisten. Das gefährde Jobs in der gesamten Produktionskette, sagt Sinvero. Er fürchtet außerdem, dass mit dem Einsatz von KI auch ein Stück der Kreativität einer ganzen Branche verloren geht.

In der Düsseldorfer Agentur sollen reale Models und digitale Zwillinge nicht gegeneinander ausgespielt werden. Seit Jahren setzen sie deswegen auf beides, so Geschäftsführer Lienert. Die Branche sei im Wandel: "Ein Teil der Produktion wird sich verlagern, es wird KI eingesetzt werden, aber hoffentlich mit realen Personen weiterhin."

Ob Werbung mittels Künstlicher Intelligenz oder klassische Kreativität - die Modelbranche ist im Umbruch.

Sophie Steinfeld ist Redakteurin und Reporterin beim heute journal.