Медиапланирование: как руководителю маркетинга быть уверенным в том, что согласовываешь

Медиаплан обычно собирает внутренняя команда или подрядчик, а отвечает за него руководитель маркетинга. И тут есть риск: на согласование приходит красивая таблица с площадками, бюджетами, показами, кликами и конверсиями, а в результате прогноз может не совпасть с результатом.

Например, охват и частота по средним значениям площадки, CTR и конверсии на основе прошлых размещений. Поэтому задача маркетолога — разобраться, откуда взялась каждая цифра, насколько ей можно доверять и что команда будет делать, если план не совпадает с реальностью. Иначе план может сильно разойтись с фактом, и тогда отвечать за потраченный бюджет придётся маркетологу.

В статье вместе с Ксенией Гавриленко, Performance marketing Lead Яндекс Рекламы и приглашённым преподавателем ВШЭ, рассказали, какие показатели в медиаплане стоит поставить под сомнение, что проверить до запуска и какие вопросы задать команде, чтобы результат приятно удивлял.

Что такое медиаплан и как он помогает бизнесу достигать результатов, а руководителю — понимать, куда тратится бюджет

Медиаплан — это ключевой рабочий документ, в соответствии с которым руководитель маркетинга и команда работают над рекламной кампанией. Он фиксирует договорённости: какие площадки используются, сколько денег планируется потратить, какие форматы будут размещены и каких результатов ожидают.

Организовать рекламную кампанию можно несколькими способами: самостоятельно (силами инхаус-команды) или с помощью подрядчика (агентства или фрилансера). Ещё можно использовать смешанный подход, когда часть задач внутри рекламной кампании выполняет собственная команда, а часть передаётся подрядчику. 

Но если прогноз окажется слишком оптимистичным или бюджет будет распределён неудачно, отвечать за потраченные деньги в итоге придётся руководителю. Поэтому важно ещё до запуска понять, откуда взялись цифры, насколько им можно доверять, как будет оцениваться эффективность медиаплана и что команда будет делать, если план не совпадёт с реальностью.

Чтобы согласовывать медиаплан и быть спокойным за результаты, вот несколько ключевых моментов, которые стоит обсудить с командой перед согласованием. 

Цель: что именно должна изменить реклама

Цель может звучать по-разному: увеличить продажи, запустить новый продукт или получить определённое количество лидов. Например, получить 200 тыс. кликов — это промежуточный результат, а не цель. Если задача кампании — продажи, то нужно понимать, сколько из них превращается в заявки, сколько заявок конвертируется в продажи и растёт ли ROAS на рекламу.

Поэтому при проверке эффективности медиаплана полезно буквально проследить связь между показателями. Например, планируется 1 млн показов, из них ожидается 30 тыс. кликов, из кликов прогнозируется 900 заявок, из заявок — 90 продаж, то есть конверсия — 10%. Каждая конверсия должна опираться на статистику предыдущих кампаний. 

Что должно насторожить:

1. В таблице есть показы, клики, CTR, CPC, CPA и ещё несколько показателей, но неясно, какие из них действительно влияют на бизнес-цель. В этом случае стоит понять, какая из этих метрик основная для принятия решения об эффективности кампании и какие показатели с ней связаны. Если ответ невозможно логично сформулировать, стоит подробнее изучить медиаплан.

2. Подрядчик не интересуется историческими показателями у маркетолога. Так как конверсии берут из данных прошлых рекламных кампаний, важно уточнить их, чтобы прогноз был более точным.

Аудитория: откуда взялась такая ёмкость потенциальных клиентов

По медиаплану должно быть понятно, кто целевая аудитория, почему выбран именно этот сегмент, как оценивали его размер, какие таргетинги используются, какие ограничения применяются и достаточно ли аудитории для запланированного трафика. До запуска рекламной кампании можно проверить, не возник ли разрыв между бизнес-описанием аудитории и рекламным таргетингом. Если в брифе компания подробно описала аудиторию, а в медиаплане она превратилась в максимально широкий сегмент, стоит попросить подрядчика объяснить логику.

Что должно насторожить

Подрядчик не запросил данные, которые напрямую влияют на прогноз, но при этом предоставил медиаплан с цифрами. В этом случае можно спросить:

• На основании каких данных вы определили размер аудитории?

• Какие параметры таргетинга заложены?

• Почему выбран именно этот сегмент?

• Как вы проверяли, что аудитории достаточно для запланированного бюджета?

• На основе каких данных был сделан расчёт стоимости целевых действий (CPA) и стоимости привлечения клиентов (CAC)?

Прогноз в медиаплане: точные цифры не равны точному результату

Обычно здесь находятся показы, клики, CTR, CPC, CPM, конверсии, CPA. Источниками данных могут быть собственные исторические данные заказчика, статистика рекламного кабинета, результаты аналогичных кампаний, отраслевые бенчмарки, экспертная оценка агентства.

Если компания уже несколько раз запускала аналогичную кампанию на той же площадке, её собственная статистика полезнее для прогноза, чем отраслевой бенчмарк.

Важно отличать прогноз от обещания. Например, конкретное значение СPA скорее похоже на гарантию, хотя финальное значение зависит от множества факторов и в итоге будет отличным от плана. Поэтому при согласовании полезно спрашивать диапазон и основание расчёта и дополнительно согласовать верхнюю границу стоимости целевого действия.

Например:

• Достаточно ли ёмкости для реализации бюджета?

• Исторически десктопный трафик более конверсионный. Почему было выбрано больше мобильных площадок?

• Это среднее значение по нашим прошлым кампаниям, бенчмарк по рынку или из прогнозаторов рекламного кабинета?

• Если показатель получен на основании аналогичных размещений, насколько они сопоставимы с нашей аудиторией?

Так можно быстро понять, где в медиаплане находятся фактические данные, а где — предположения.

Экономика: как связать медиаплан с бюджетом

Возьмём за основу пример, о котором писали выше, где цель кампании — продажи. Тогда между касанием с аудиторией и заявкой есть несколько этапов.

Здесь важно понять:

• Какая стоимость CPA?

• Сколько стоит заявка?

• Сколько заявок необходимо для одной продажи?

• Сколько стоит CAC?

• Какой средний чек?

• Какова маржинальность?

• Каково значение RPR?

• Окупаемо ли размещение?

• Положительный ли ROAS?

Что должно насторожить

Агентство обещает рост продаж. Подрядчики редко работают именно с продажами, чаще с ростом числа заявок. Поэтому надо внимательно посмотреть на метрики, которыми оперирует команда. Если они взяты не из исторических данных, то шанс на рост продаж мал.

Контроль медиаплана: что делать, если план не сработает

В любом прогнозе есть вероятность ошибки. Чтобы быть готовыми к отходу от плана, нужно заранее определить и прописать в медиаплане:

• как часто сравнивать план и факт

• какие показатели контролировать

• какие отклонения считать существенными

• как часто проводится оптимизация размещений

• кто принимает решение о пересплитовке бюджета

• при каких условиях площадка или формат отключается

Например, компания согласовала бюджет между десятью площадками. В середине месяца пять из них выполняют KPI, а пять — нет. Тогда следующим шагом можно урезать бюджет на менее эффективных площадках и увеличить его там, где показатели лучше. Но не всегда это возможно. У площадки может быть ограниченная ёмкость трафика. То есть, даже если компания хочет вложить туда больше денег, площадка физически не сможет обеспечить дополнительный объём качественного трафика.

Как быть уверенными в данных, на которых строится медиаплан

Не существует одного инструмента, который способен проверить любой медиаплан. Для контекстной рекламы есть инструменты, которые позволяют оценить объём потенциального спроса и стоимость трафика ещё до запуска. Для медийных размещений, новых площадок и некоторых других форматов прогноз чаще строится на исторических данных, бенчмарках и опыте специалистов.

Вот несколько инструментов, которые помогут сделать данные в медиаплане более точными:

• Яндекс Вордстат помогает оценить, сколько потенциального поискового спроса вообще существует. В Вордстате смотрят частотность запросов, динамику спроса, региональные различия, связанные и похожие запросы. На основании данных о поисковом спросе можно оценивать SOV (Share of Voice), то есть долю рекламного присутствия компании в категории. Это помогает смотреть на медиаплан через положение относительно общего объёма спроса. Например, для категории «Доставка цветов» компания планирует вдвое увеличить бюджет на поисковую рекламу, но Вордстат показывает ограниченный объём спроса. Значит, стоит проверить, сможет ли рынок обеспечить такой рост рекламного трафика.

• Яндекс Директ. Инструмент для прогнозирования бюджета позволяет оценить потенциальные показы и клики по выбранным ключевым фразам и ориентировочную стоимость трафика. Например, подрядчик присылает медиаплан с определённым количеством кликов и CPC. Эти значения можно сравнить с прогнозом рекламного кабинета, который зависит от выбранных фраз, параметров кампании и текущей ситуации на рынке. 

• Яндекс Аудитории. Помогает оценить размер сегментов аудитории при планировании рекламной кампании. Выбор слишком широкой аудитории может обеспечить нужный объём показов, но привести к снижению качества трафика.

• Яндекс Метрика. Инструмент позволяет анализировать цели кампаний, конверсии, поведение пользователей и целевую аудиторию, результаты прошлых кампаний, данные по источникам, фактические показатели постклика. Если предыдущая кампания уже дала достаточно статистики, её показатели могут стать основой следующего прогноза. Например, для интернет-магазина мебели исторический CPA из контекстной рекламы составляет 2 500–3 000 рублей, а в новом медиаплане агентство закладывает 1 500 рублей. В этом случае стоит спросить, за счёт чего ожидается такое снижение CAC.

Перед коррекцией медиаплана и подсчётом эффективности нужно обратить внимание на заложенные KPI. Если основной целью были заявки, смотрим не только показы и клики, но и конверсии и CPA. Для постклик-анализа можно использовать Яндекс Метрику или APP Метрику, а для медийных размещений дополнительно анализируют поствью-конверсии в Медийной Метрике. 

Анализ медиаплана после запуска: что делать, если результаты кампании не совпали с прогнозом

Для начала нужно понять причины расхождений. Они могут быть разные, например слишком широкая аудитория, неудачный таргетинг, слабый креатив, проблема с посадочной страницей, неверный выбор площадки.

Ещё до запуска стоит договориться о регулярной отчётности по эффективности медиаплана. Например, еженедельно сравнивать план и факт и отдельно фиксировать изменения, которые случились за неделю, в динамике. На этом этапе полезно задать подрядчику вопросы по данным в плане, например:

• На каком этапе воронки возникло отклонение?

• Почему высокий CTR не приводит к росту конверсий?

• Менялось ли качество трафика?

• Какие креативы дали лучший CTR?

• Какая площадка отрабатывает лучше, какая хуже и почему?

• Какие оптимизации были проведены за последнюю неделю?

• Какие доли у десктопного и мобильного трафика?

Вопросы перед согласованием медиаплана

Перед согласованием медиаплана полезно пройти четыре шага:

1. Понять цель. Что должна изменить реклама и какая метрика эффективности медиаплана это показывает?

2. Проверить исходные данные. Откуда взялись аудитория, объём трафика, CPC, CPA и другие прогнозы?

3. Сопоставить прогноз с реальностью. Есть ли исторические данные компании, статистика рекламного кабинета или данные о ёмкости спроса?

4. Договориться о действиях после запуска. Когда сравниваем план и факт? Что оптимизируем? При каких условиях перераспределяем бюджет?

Медиаплан — это инструмент для принятия решений. Инструменты Яндекс Рекламы помогают сделать такую проверку точнее оценить объём спроса и аудитории, сопоставить плановые показатели с прогнозом рекламных инструментов и после запуска сверить ожидания с фактическими результатами. В итоге руководитель маркетинга получает понятную основу для принятия решений: куда вкладывать деньги, какие показатели контролировать и когда менять план.