Les coulisses de «la guerre des tuques» et d’une campagne de dons de 143 000 $ à Québec

Tout a commencé par une insulte à l’endroit de Bruno Marchand. Tout se termine avec plus de 143 000 $ de dons pour un centre d’hébergement pour les personnes en situation d’itinérance de Québec. Entre les deux, il y a eu une virulente — et virale — « guerre des tuques » et un remue-méninges où le maire et sa garde rapprochée ont décidé de changer les citrons en limonade. Récit d’un raz-de-marée de solidarité déclenché depuis la mairie.

Le 15 octobre dernier, Bruno Marchand inaugure une piste cyclable devant les médias. Au milieu de son allocution, un automobiliste descend sa fenêtre pour lui lancer un « Va chier » aussitôt capté par les micros — et diffusé en boucle, le soir venu, sur les réseaux et à la une des journaux.

« C’est sûr que ça heurte, raconte une source proche du maire. Au minimum, ça surprend. »

Le même jour, des parents endeuillés de Québec avaient annoncé le report d’une cérémonie à la mémoire de leur fils Alex, âgé de seulement 11 ans lorsqu’il s’est fait faucher sur son vélo dans une rue de Beauport située à quelques kilomètres du lieu de la conférence de presse. Le couple en deuil avait reçu des messages haineux sur les réseaux sociaux en raison des dos d’âne que la Ville a placés à la suite du drame.

« Ce n’est pas ça, Québec »

Au terme de cette semaine éprouvante, le maire avait déploré, sur le plateau de Tout le monde en parle, que le débat public versait de plus en plus dans la haine. « Je trouve, avait-il lancé, qu’on est meilleurs que ça au Québec. »

Trois jours plus tard, la tension montait encore d’un cran dans la capitale. Le propriétaire du Bar Sports Vegas, qui est proche de l’opposition municipale et du Parti conservateur du Québec, avait mis en avant, sur les réseaux sociaux, une idée de son cru à l’approche de l’hiver : vendre des tuques sur lesquelles on pouvait lire « Va chier Marchand ».

Dès le mercredi 21 octobre au soir, l’entourage du maire a eu vent que des bonnets à l’inscription méprisante à son endroit se vendaient désormais à 19,99 $ au Bar Sports Vegas. Le lendemain, Bruno Marchand a dénoncé l’initiative sur les réseaux sociaux et appelé à nouveau à l’apaisement du climat social, avant de s’asseoir avec sa garde rapprochée avec une intention précise : trouver une façon de montrer que la ville de Québec ne se résume pas à ces chapitres les plus sombres.

Selon les informations récoltées par Le Devoir, le maire voulait « parler des tuques pour créer un contraste positif » et démontrer que « ce n’est pas ça, Québec ». Au fil d’un remue-méninges entre Bruno Marchand, son chef de cabinet, son attaché de presse et son responsable des réseaux sociaux, l’idée de créer des tuques en réplique aux bonnets injurieux du bar, ou encore de promouvoir des vêtements mis en vente par des organismes de Québec, a circulé autour de la table — avant d’être vite écartée.

« C’était trop long, a indiqué une source au Devoir. Il fallait saisir la fenêtre d’opportunité. » Tous s’entendent rapidement sur le besoin d’en faire bénéficier une cause, mais encore fallait-il trouver comment — et laquelle.

« Permettre de participer à un mouvement »

Lauberivière a rapidement coché tous les critères. Acteur majeur dans la lutte à l’itinérance à Québec, l’organisme avait déjà mené, par le passé, des campagnes de financement par textos. « Il fallait que ce soit super accessible, explique une source proche du dossier. Si les gens avaient dû cliquer sur un lien, puis s’inscrire avant de donner, c’est certain que ç’aurait eu moins d’effet. »

Il fallait néanmoins convaincre Lauberivière de se rallier à l’idée. « Il y avait un enjeu réputationnel, selon les témoignages recueillis par Le Devoir. Nous partions d’une controverse et nous ne voulions pas que Lauberivière se retrouve coincé entre deux feux. »

Une fois l’aval de l’organisme donné, le maire, dès vendredi, soit moins de 24 heures après le brainstorm initial, a lancé sa réplique, pleine d’ironie, sur les réseaux sociaux. « On me dit que plusieurs personnes veulent acheter une tuque cette semaine. J’ai une proposition : vous pouvez également texter “VIE” au 41010 et faire un don de 20 $ pour venir en aide aux personnes en situation d’itinérance à Québec. »

« C’était parfait, soulignent aujourd’hui les sources du journal. C’était le même prix que la tuque du Bar Sports Vegas, et l’itinérance, c’est une cause très associée au maire. Au-delà des beaux discours et des appels à l’apaisement, nous voulions poser un geste et permettre aux gens aussi de participer à un mouvement qui a un effet concret. »

Le maire et son équipe avaient d’emblée l’instinct que leur idée allait faire mouche. « Le maire, à la base, c’est un instinctif. Quand tout le monde s’entend pour dire que nous tenons une bonne idée, généralement c’est parce que c’est une bonne idée. C’était l’impression qui se dégageait au sein de l’équipe quand nous avons convenu de la réponse à donner. »

Un ras-le-bol face au manque de respect

L’élan de générosité suscité par l’invitation du maire a « largement dépassé » les attentes initiales. En moins d’une semaine, Lauberivière a recueilli plus de 143 000 $ en dons venus de tous les coins du Québec. La campagne a aussi profité d’une controverse provoquée par le morning man de Radio X, Dominic Maurais, adepte de la polémique et des créations par intelligence artificielle sur Facebook.

Ce dernier avait publié, au cours de la dernière fin de semaine, une tuque à l’effigie du maire de Lévis, Steven Blaney, avec le message « Kiss me, I am an idiot » (Embrassez-moi, je suis un idiot) inscrit sur le rebord. Cette injure ajoutait encore un peu de venin dans un climat social tendu : le maire a fortement réagi, suivi par l’Union des municipalités du Québec. Ces sorties ont « donné du gaz » à la campagne et c’est à partir de ce moment-là que les dons ont réellement afflué — et depuis bien plus loin que les limites de la capitale.

« C’était une tempête parfaite, expliquent aujourd’hui les sources du Devoir. Tout concordait pour inciter les gens à poser un beau geste. L’apaisement, d’habitude, mobilise moins que la colère et la haine. Cette fois-ci, par contre, nous avons senti qu’il y avait un appétit dans la population pour un climat social plus sain. Notre campagne nous dépasse largement — parce qu’elle est devenue une soupape où la majorité silencieuse vient exprimer son ras-le-bol face au manque de respect. »