Секс в космосе и тру крайм: 13 реклам, похороненных до запуска

Если порыться в архивах любого агентства, можно найти много интересного. Например, идеи, которые были «слишком смелыми», «слишком дорогими» или просто попали под загадочное «сейчас не время». Многие идеи не добираются до фестивалей, иногда они не добираются даже до следующего созвона.

К Хэллоуину мы в Silver Mercury вместе с HATE попросили агентства откопать по одной такой концепции. В подборке будет про первый секс в космосе, генетический материал амбассадоров бренда, доставку на Северный полюс, и ещё несколько идей, которым было рано умирать. В итоге собрали 13 проектов. В любой другой день мы бы, может, округлили число. Но в Хэллоуин добирать до пятнадцати было бы даже как-то неприлично.

У каждой идеи в этой подборке своя причина смерти. Ваша задача как судмедэксперта понять, была ли она естественной. Читайте и выбирайте рекламу, которую вы бы не только досмотрели, но и добровольно отправили другу. За неё и голосуйте в Telegram-канале Silver Mercury.

Слишком смело, чтобы жить

Иногда идею хоронят не потому, что её не поняли. Наоборот, все всё поняли слишком хорошо.

Blacklight: звёздная генетика как главный приз

Категория клиента: энергетический напиток, FMCG
Причина смерти: естественный отбор

Бренд хотел громко напомнить о себе и поднять продажи. Blacklight предложили разыграть среди покупателей генетический материал амбассадоров.

Победитель получал бы возможность завести ребёнка со «звёздными генами», а обычная промоакция моментально превращалась бы в общественную дискуссию. Скорее всего, сразу в нескольких комитетах по этике.

Механика гарантированно выводила бренд за пределы рекламных медиа. Возможно, даже слишком далеко за пределы.

Причину смерти команда сформулировала сама: естественный отбор.

Громкие рыбы: Р’итуаль

Категория клиента: ритуальные услуги
Причина смерти: «ну как всегда»

Для ритуального агентства придумали пародийный вирусный ребрендинг с французским флёром и премиальной эстетикой. Новое название «Р’итуаль».

Команда даже сделала логотип в духе известной парфюмерной сети: синий океан, волны и Харон в лодке. Получился бренд, который одновременно обещает премиальный сервис и аккуратно напоминает, что повторная покупка маловероятна.

До реализации концепция не дошла. Более подробную причину смерти авторы описали формулировкой «ну как всегда».

Честно говоря, её пора добавлять в брифы отдельным пунктом.

emg: «Хундай против Хендэ»

Категория клиента: автомобильный бренд
Причина смерти: слишком дерзко для федерального уровня

Hyundai много лет пытается научить страну произносить название бренда правильно: «Хендэ». emg предложили превратить этот спор в полноценную предвыборную кампанию.

Два лагеря, агитационные палатки в торговых центрах, наружная реклама, публичные дебаты. С одной стороны команда привычного «Хундай». С другой сторонники правильного «Хендэ».

Получался национальный вопрос, которого у нас раньше не было, но который хотя бы можно решить за один рекламный сезон.

Клиенту концепция понравилась. Запускать федеральную кампанию всё-таки не решились. Выборы отменили ещё до регистрации кандидатов.

Клиенту понравилось. Клиент не решился

Пожалуй, самая распространённая причина смерти идеи. Все кивают, смеются, и восторгаются, потом случается неловкая пауза, которая длится вечность.

Grape: первый секс в космосе

Категория клиента: бренд контрацептивов и товаров для секса
Причина смерти: клиент не решился, хотя идея ему понравилась

Эту идею почти не хочется дополнительно объяснять. Бренду предложили организовать первый секс в космосе.

Связь с продуктом максимально прямая. Инфоповод понятный. Потенциальный охват тоже можно представить. Правда, вместе с охватом появляется небольшой список технических, юридических и репутационных вопросов размером примерно с ракету.

Клиенту идея понравилась. Но на орбиту она так и не вышла.

«Люди Добрые»: «Раздаём по дыне с Овечкиным»

Категория клиента: суперапп
Причина смерти: клиент не решился

Клиент хотел провести яркий ивент с Александром Овечкиным для 200 водителей. Быстро, заметно, вирусно и без бюджета на отдельную Олимпиаду.

Конец лета, жёлтый цвет бренда, сезон урожая и приближение НХЛ сложились в идею раздать всем по дыне вместе с Овечкиным.

Да, сочетание звучит так, будто его придумали на шестом часу созвона. Но образ считывается моментально: прощаемся с летом, встречаем хоккейный сезон и забираем дыню у легенды.

Клиент всё-таки не решился. Дыни пережили концепцию.

KITCHEN: «Час суда»

Категория клиента: IT, облачный сервис
Причина смерти: клиент не решился

Облачные B2B-технологии часто приходится объяснять людям, которые воспринимают фразу «мы перенесли бизнес в облако» почти буквально. KITCHEN решили не бороться с этим недопониманием, а довести его до абсурда.

Так появился выпуск «Дела судебные», где начальник обвиняет IT-специалиста в том, что тот удалил бизнес. Облачник оказывается единственным спокойным человеком в зале и пытается объяснить судье, что компания никуда не исчезла. Данные, процессы и сотрудники на месте. Просто теперь всё работает в облаке.

Самые яркие фрагменты выпуска планировали разбирать на мемы и короткие ролики. Сложную технологию объясняли бы буквально на пальцах. Просто пальцы в этот момент находились бы на скамье подсудимых.

Идея встретилась с физикой и бюджетом

У хорошего креатива не так много естественных врагов. В основном это стоимость производства, доступность технологий, пандемия и международная логистика. Мелочи, короче.

Re:evolution: «Невозможный матч»

Категория клиента: спонсор чемпионата мира по футболу
Причина смерти: стоимость реализации

Re предложили оцифровать легендарных футболистов сборной СССР, от Льва Яшина до братьев Старостиных, и провести их матч против современной сборной России.

Цифровые двойники игроков появлялись бы в роликах, а сам матч транслировался в интернете или телеэфире.

Проект придумали в 2013 году, когда подобное производство стоило особенно бодро. Даже заявленного «неограниченного» бюджета не хватило.

Спустя пять лет технологии подешевели примерно втрое, но проект всё равно оставался слишком дорогим. Позже похожая идея из Бразилии получила пять Каннских Львов.

Алексей Белоусов: доставка на Северный полюс

Категория клиента: сервис доставки еды
Причина смерти: пандемия и закрытие маршрута через Норвегию

Идея, которой поделился Алексей Белоусов, независимый эксперт и бывший Head of PR Delivery Club, должна была доказать, что доставить заказ можно практически куда угодно.

Посетители полярной станции Барнео выбирали бы еду из каталога ресторанов и магазинов Шпицбергена. Заказы привозили бы самолётом Ан-74 вместе с остальными грузами.

Механика была готова, каталог собран, бюджет и команда найдены. Потом началась пандемия и экспедицию отменили. Позже закрылся маршрут через Норвегию.

Редкий случай, когда идея пережила согласования, но не пережила географию и мировые события.

Не поверили, не согласовали или просто передумали

Здесь проекты умирали без эффектной катастрофы. Кто-то не поверил в инсайт, кому-то идея стала неактуальна, у кого-то просто изменились планы.

Rassvet.digital: тапочки для гостей ПМЭФ

Категория клиента: банк
Причина смерти: не поверили в инсайт и шерабельность

Гости ПМЭФ много ходят, устают и к концу дня готовы вести переговоры как угодно, но желательно сидя.

Rassvet.digital предложили банку открыть попап и выдавать посетителям тапочки. Идея хорошо попадала в заявленную брендом человечность и мягкое отношение к крупному бизнесу.

Клиент не поверил, что боль достаточно реальна и люди захотят делиться активацией. Уже на самом форуме оказалось, что гости действительно страдали от долгой ходьбы и забирали найденные тапочки с собой.

Получилось классическое исследование аудитории, проведённое после похорон идеи.

BALAGAN: гигабайты в обмен на офлайн-впечатления

Категория клиента: мобильный оператор
Причина смерти: не прошла согласование

Летом хочется меньше смотреть в телефон и чаще выходить из дома. Поэтому часть оплаченных гигабайтов остаётся неиспользованной.

BALAGAN предложили установить автоматы, в которых абоненты могли бы обменять оставшийся интернет-трафик на билеты на концерты, фестивали и другие офлайн-события.

Оператор не просто продавал бы интернет, а помогал людям вовремя из него выйти. Редкий рекламный автомат, который буквально просит убрать телефон.

До запуска он не дошёл, идея не прошла согласование.

SOCIALIST: «Заскамь мошенника добром»

Категория клиента: банк
Причина смерти: идея потеряла актуальность для клиента

«Фрод-рулетка» позволяет пользователям удерживать телефонных мошенников на линии. Пока аферист ведёт бессмысленный разговор, он не может звонить следующей жертве.

Польза есть, но выглядит она как сухая статистика. SOCIALIST предложили сделать её видимой.

Отнятые у мошенников минуты складывались бы в «Банк времени», а затем превращались в рекламные минуты на цифровых билбордах. Эфир получали бы благотворительные фонды, приюты и социальные проекты.

Мошенник думает, что впустую разговаривает с незнакомцем. На самом деле он копит медийный бюджет для приюта.

Для клиента идея потеряла актуальность и мошенники, к сожалению, работу не прекратили.

JAMI LUP: true-crime-сериал в Telegram-боте

Категория клиента: онлайн-кинотеатр
Причина смерти: клиент пропал

JAMI LUP придумали true-crime-сериал, который разворачивался бы внутри Telegram-бота.

Пользователь расследовал убийство, получал подсказки через аудиосообщения и постепенно собирал из них картину преступления. Слушателю было недостаточно дождаться следующей серии. Нужно было самому замечать детали, проверять версии и искать убийцу.

Потом клиент пропал без вести... В true crime с этого обычно начинается сюжет, но в рекламе на этом он заканчивается.

Виноу: удобные места для работы

Категория клиента: сервис поиска работы
Причина смерти: изменились планы

Где часто сидят люди, которым пора найти или сменить работу? В кафе, перед ноутбуком и одним давно остывшим кофе.

Кафе при этом не всегда рады посетителям, которые занимают удобное место на весь день. Виноу предложили превратить это напряжение в рекламу сервиса поиска работы.

На столах и других удобных местах появлялись бы таблички: «Удобные места для работы ищи тут». Рядом QR-код со ссылкой на вакансии.

Человек приходил поработать из кафе, а получал предложение найти место, где за это ещё и платят.

Запуск не состоялся, так как у клиента изменились планы.

Что видно с этого кладбища

У проектов разный масштаб. Одни существовали в нескольких строках презентации, другие дошли до бюджетов, каталогов и готовой производственной механики, но почти ни одна идея не умерла потому, что была очевидно плохой.

Чаще всего проект не переживает один из четырёх факторов: риск, стоимость, неудачный момент или внутренние планы клиента. Причём через несколько лет расклад может полностью поменяться. Технологии дешевеют, странный формат становится привычным, а инсайт, в который никто не поверил, подтверждается прямо на мероприятии у всех на глазах.

Это не значит, что нужно срочно доставать любую старую презентацию и продавать её заново. Идея без задачи и контекста остаётся просто красивым экспонатом.

Но иногда доставать скелетов из шкафа может быть полезно. Хотя бы для того, чтобы понять, какие идеи команда умеет придумывать, а какие пока не умеет защищать.

Какую идею вы бы воскресили?

Теперь решать вам.

Голосование проходит в Telegram-канале Silver Mercury и продлится до 7 ноября. Автор идеи-победителя получит PR-поддержку Silver Mercury и тематический подарок от HATE.

Перейти к голосованию

И да, несите в комментарии своих покойников. Какая сильная идея годами лежит в ваших рабочих архивах и что её в итоге остановило?