Sydney Sweeney au cœur d’une nouvelle polémique : sa pub sexy pour les paris sportifs fait bondir les sportives

Deux ballons de football américain pour cacher sa poitrine. Une raquette de tennis placée devant elle. Des équipements de hockey ou de baseball pour masquer ce qui peut l’être... La campagne de Novig ne fait pas vraiment dans la subtilité.

Le principe est pourtant présenté comme très simple : « Just sports ». La plateforme américaine de prédictions sportives veut mettre en avant le fait qu’elle se concentre uniquement sur le sport. Pour le faire, elle a choisi l’une des actrices les plus célèbres du moment, révélée notamment par Euphoria, The White Lotus ou La femme de Ménage, et de la faire apparaître quasiment nue dans une série de mises en scène sportives. Dans la vidéo, elle finit même topless sur un panier de basket avant de s’allonger sur une table de billard.

Le résultat est viral. La vidéo a dépassé les dizaines de millions de vues en quelques jours et les recherches consacrées à Novig ont bondi de 1.100 % sur un mois. Pour une société encore relativement peu connue du grand public, difficile de rêver meilleure publicité ! Mais derrière ce succès se cache une autre réalité : le choix de mettre le corps féminin au centre d’une campagne censée parler de sport passe mal en 2026.

Un petit air de « calendrier de camionneur »

Ce qui fait bondir les sportives aujourd’hui, c’est que Sydney Sweeney semble reprendre les codes d’une autre époque : celle où une jolie femme suffisait à attirer le regard dans un univers masculin, comme sur les fameux calendriers de camionneurs, encore accrochés il n’y a pas si longtemps dans certaines cabines, garages ou ateliers.

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Le problème, c’est que le sport féminin est justement en train de tourner cette page et veut casser ces clichés. Les femmes sont désormais davantage suivies pour leurs performances, leurs records, leurs médailles et leur personnalité, que pour leurs courbes. Dans cette campagne, c’est l’inverse : le corps passe avant le sport, et la performance disparaît presque complètement derrière l’image d’une belle femme.

« Il y a une grande différence entre être sexy parce que vous faites du sport et utiliser le sexe pour vendre du sport », a résumé la boxeuse australienne Skye Nicolson. Une distinction qui résume bien le malaise : Sydney Sweeney n’est pas une sportive professionnelle. Elle est choisie pour sa notoriété, mais aussi pour son physique et son image sexy.

La réaction de Sydney Sweeney n’a pas tardé, mais elle n’est pas passée par une explication directe. Alors que les critiques se multipliaient, l’actrice a partagé dans ses stories Instagram plusieurs couvertures du célèbre « Body Issue » d’ESPN, où des sportifs posent nus. On y retrouve notamment Serena Williams, Megan Rapinoe, Sue Bird ou Caroline Wozniacki, mais aussi des sportifs masculins.

61 % des filles se sentent jugées en faisant du sport

Une manière, semble-t-il, de rappeler que des athlètes ont eux aussi posé nus. Mais pour ses détractrices, la comparaison ne tient pas : dans le « Body Issue », les corps sont montrés pour mettre en valeur les sportifs et leurs performances. Dans la publicité Novig, c’est le corps de la star hollywoodienne qui sert surtout à attirer les regards vers la plateforme de paris.

Et cette question du regard est loin d’être anodine chez les plus jeunes. Une étude MGEN-Kantar publiée en janvier 2026 révèle que 61 % des filles de 13 à 20 ans se sentent jugées lorsqu’elles font du sport et que 41 % ont déjà arrêté parce qu’elles étaient mal à l’aise avec leur apparence.