Como a Hellmann’s transformou 16 toneladas de molho em um recorde no Rock in Rio

A Hellmann’s distribuiu 16 toneladas de molhos durante os sete dias do Rock in Rio 2026 e conquistou um novo título do Guinness World Records. A marca estabeleceu o recorde de maior quantidade de molhos fornecida em um festival de música.

Batizada de “O Maior Open de Molhos do Mundo”, a ativação levou oito sabores da marca a diferentes pontos da Cidade do Rock e contabilizou mais de 575 mil porções distribuídas. O volume superou em 128% as sete toneladas registradas pela empresa na edição de 2024.

Mais do que ampliar a experimentação dos produtos, a estratégia buscou transformar uma ação cotidiana — colocar molho no lanche — em uma missão coletiva, na qual cada porção consumida ajudava a marca a se aproximar do recorde.

“A gente queria realizar a maior experimentação da nossa história. O projeto nasceu da confiança que adquirimos, festival após festival, para executar uma operação em larga escala e entender quais experiências poderiam fazer os fãs embarcarem nessa missão conosco”, afirma Kaio Silva, gerente de marketing de Hellmann’s, em entrevista à EXAME.

A ação integra uma estratégia iniciada há quatro anos pela marca nos principais festivais de música do país. Segundo o executivo, o Rock in Rio foi o sétimo festival com presença da Hellmann’s nesse período.

“Para gerar desejo em escala, precisamos entender quais são os pontos de paixão dos consumidores e os eventos culturais pelos quais eles se interessam. Música, entretenimento e festivais são importantes porque muitos momentos e memórias são criados nessas ocasiões”, diz Silva.

Como o recorde entrou na campanha

A busca pelo Guinness World Records não fazia parte do plano inicial da marca. A possibilidade surgiu durante o desenvolvimento da ativação, quando a empresa criou o “Molhômetro”, contador responsável por acompanhar a quantidade de porções distribuídas no festival.

“A ambição era fazer uma experimentação em uma escala inédita. Conforme desenvolvemos a campanha, identificamos oportunidades que nos levaram ao Guinness. Quando surgiu o conceito do Molhômetro, percebemos que poderíamos mensurar o Open de Molhos e transformar essa dimensão em um recorde”, afirma o executivo.

Para obter a certificação, a Hellmann’s e o Guinness World Records definiram os critérios de medição e validação da operação. Profissionais especializados aferiram o volume distribuído, enquanto testemunhas independentes percorreram os pontos de atendimento de hora em hora, registrando fotos, vídeos e informações sobre a entrega dos produtos.

O processo também envolveu a apresentação de documentos como romaneios e comprovantes de recebimento das mercadorias pelos operadores. Natalia Ramirez Talero, juíza oficial do Guinness World Records, acompanhou a etapa final da ação e oficializou o título.

“Os critérios do Guinness World Records são extremamente rigorosos, e todo o processo foi acompanhado e verificado ao longo do festival. Pude confirmar o resultado de uma missão construída porção por porção”, diz Natalia.

Operação mobilizou mais de 30 pontos de alimentação

Para alcançar as 16 toneladas, a Hellmann’s precisou ampliar sua presença para além de um único espaço de marca. O Open de Molhos foi distribuído por quatro estações instaladas em diferentes áreas da Cidade do Rock, mais de 30 operações de alimentação e dez promotores que circularam pelo gramado com sachês.

A experiência também chegou à área VIP, à Gourmet Square e aos bastidores do festival. Bandejas de papelão permitiam que os consumidores levassem até três porções de uma vez entre os shows.

De acordo com Silva, a solução ajudou a aumentar a capacidade de experimentação sem exigir uma mudança complexa na operação.

“Em outros anos, servíamos as porções apenas em copinhos. Neste ano, criamos uma bandeja de papelão na qual era possível encaixar três porções. Um recurso simples triplicou o potencial de experimentação de uma pessoa que passava pelas nossas molheiras”, afirma.

Influenciadores também foram acionados como “Fiscais do Molho”. Eles acompanharam a distribuição dentro do festival, apresentaram os sabores disponíveis e divulgaram a evolução da contagem nas redes sociais.

Entre os produtos oferecidos estavam Maionese, Ketchup, Mostarda e Barbecue da linha Supreme, além do Molho para Burger, do Molho para Chuchar nos sabores cebola, salsa e limão e das maioneses saborizadas de churrasco e bacon.

Chuva foi um dos principais desafios

A logística necessária para distribuir e comprovar o consumo de 16 toneladas de molhos foi um dos principais desafios da campanha. Além do volume de produtos, a marca precisou coordenar equipes internas, agências, operadores de alimentação, influenciadores e profissionais responsáveis pela validação.

O clima acrescentou outra dificuldade à operação. Segundo Silva, a chuva durante os dias de festival gerou preocupação sobre a adesão do público e o ritmo da distribuição.

“Sem dúvida, o clima foi uma das nossas maiores preocupações. Tivemos dias com mais ou menos chuva e também períodos de sol. A tranquilidade veio quando percebemos que o consumidor havia comprado a missão. Debaixo de chuva, sol ou vento, as pessoas continuaram pegando suas porções e ajudando a marca a chegar ao recorde mundial”, diz.

Experimentação como estratégia de conversão

A Hellmann’s vê os festivais como uma ferramenta para aproximar os consumidores da marca e apresentar produtos em um contexto de entretenimento. A lógica parte de um comportamento já presente nesses eventos: o consumo de alimentos entre um show e outro.

“Colocar molho na comida já fazia parte da jornada do consumidor no festival. Entendemos que o nosso papel era elevar essa experiência e, ao mesmo tempo, criar uma ferramenta de experimentação para expor produtos e inovações”, afirma Silva.

Segundo o executivo, a companhia observa reflexos das ativações na procura e na experimentação dos produtos após os festivais, além de conversão no varejo. A empresa, porém, não revelou números de vendas, alcance ou engajamento associados especificamente à campanha do Rock in Rio 2026.

Silva afirma que a linha Supreme, principal plataforma premium da marca, vem registrando crescimento nos últimos anos. Para ele, um dos aprendizados desta edição foi fazer com que o público deixasse de ser apenas consumidor da ativação para assumir um papel na narrativa.

“O consumidor deixou de simplesmente experimentar um novo sabor de Hellmann’s para dizer: ‘Fiz parte de um recorde mundial com a marca’. Colocar o público no centro da história foi um dos principais propulsores da campanha”, diz.

A presença em eventos deve continuar como um dos pilares de marketing da Hellmann’s no Brasil. Além dos festivais de música, a empresa mantém iniciativas relacionadas ao basquete, como o Buteco Hellmann’s, realizado durante os playoffs da NBA, e a NBA House.

“Os grandes eventos são uma oportunidade de materializar a proposta da marca e aquilo que ela quer oferecer ao consumidor. Esse seguirá como um pilar importante da nossa estratégia, com o objetivo de melhorar cada vez mais a maneira como nos inserimos nesses momentos”, afirma Silva.