Como a Heineken fez do GP de São Paulo uma plataforma própria de experiências

RESUMO ＋

A marca Heineken levará um showcar da Fórmula 1 ao Heineken Village no GP de São Paulo de 2026, entre 6 e 8 de novembro, em Interlagos. Criado em 2022, o espaço vende ingressos diretamente ao consumidor, combina corrida e entretenimento e recebe cerca de 10 mil pessoas por dia. Para 2027, a companhia pretende ampliar experiências próprias em música e esporte.

A Heineken chegou à Fórmula 1 em 2016, estreando como patrocinadora global da categoria. No Brasil, as primeiras ativações na corrida começaram no ano seguinte, ainda no formato tradicional de exposição de marca e relacionamento com o público. Em 2022, porém, uma iniciativa mudou totalmente a relação da companhia com o evento: a criação do Heineken Village.

Com o espaço, a Heineken passou a ter uma estrutura própria dentro do Grande Prêmio de São Paulo, com ingressos vendidos diretamente ao consumidor e uma proposta que combina a experiência de acompanhar a corrida com entretenimento. Hoje, o Village recebe cerca de 10 mil pessoas por dia ao longo dos três dias de evento.

Para Rafael Golfe, diretor de brand experience & sponsorship do Grupo Heineken Brasil, a possibilidade de criar uma operação própria dentro da F1 abriu uma nova frente para o negócio de patrocínios da empresa.

"O Heineken Village já nasceu como um modelo de negócio dentro da companhia. Não é só uma forma diferente de ativar, mas também de trazer receita para a nossa estratégia de patrocínios", conta Golfe, que participou da concepção do projeto.

A estrutura atual do espaço é dividida em áreas com diferentes formatos de acesso. A Estrela, setor premium, oferece serviço de open bar e open food, além de ativações e itens ligados à categoria e à equipe Red Bull Racing, parceira global da Heineken. Já o gramado concentra a maior parte do público e permite acompanhar a corrida a cerca de 30 metros da pista.

Novidades para 2026

Para a edição deste ano, que acontece entre 6 e 8 de novembro, em Interlagos, uma das principais novidades é a exposição de um showcar da Fórmula 1 na área do gramado. O carro é um ativo da parceria global da Heineken com a Red Bull Racing, permitindo que o público se aproxime de um modelo da categoria.

Segundo Golfe, as ativações dentro do Village são pensadas para renovar a experiência a cada edição, especialmente porque parte dos visitantes comparece anualmente no espaço.

"Nossos dados mostram que muitos consumidores retornam ao Village no ano seguinte. Então, é fundamental conseguirmos mostrar algo além do que aquela pessoa já viu e espera presenciar. É preciso emocionar o consumidor de uma maneira nova."

Neste ano, além do carro, a empresa prevê melhorias em tópicos como estrutura, recursos tecnológicos, cenografia e programação musical. O objetivo, segundo o Golfe, é combinar novidades visuais e de conteúdo com mais conforto para o público.

A programação da Heineken durante o GP também se estende para fora de Interlagos. A Heineken 0.0 prepara ativações em bares de São Paulo, com desafios de velocidade e pilotagem de carrinhos de controle remoto, e uma experiência na Heineken House, no Parque Villa-Lobos. O espaço terá telões para a transmissão da corrida, lounges, DJs e ações de degustação e distribuição de brindes.

Fórmula 1 é lifestyle

A evolução do Village também acompanha as mudanças no perfil de quem acompanha a Fórmula 1. Segundo o balanço da temporada 2025 divulgado pela organização, sua base global chegou a 827 milhões de fãs, alta de 12% em um ano. Hoje, 43% dos fãs têm menos de 35 anos, e 57% das pessoas que passaram a acompanhar a categoria no último ano estão nessa faixa etária.

A participação feminina também avançou: as mulheres representam 42% da base, ante 37% em 2018, e responderam por 48% dos novos fãs em 2025.

"No Brasil, acho que a Heineken foi bastante importante nesse processo de renovação do público que vai ao Autódromo. A cada ano, trazemos uma experiência que também estimula o consumo de conteúdo sobre Fórmula 1 em difrentes plataformas e ocasiões. Foi assim, por exemplo, quando realizamos uma parceria com a Netflix", diz.

Com as mudanças, a leitura da companhia é que a categoria passou a ocupar um espaço que ultrapassa o esporte:

"Hoje, a Fórmula 1 é muito sobre lifestyle. É algo queestá no imaginário pop cultural das pessoas. Isso traz a oportunidade de construir em outras frentes para além dos portões de Interlagos."

Um exemplo desse "explorar" é a colaboração de Heineken com a marca de streetwear Carnan, pelo segundo ano consecutivo, com peças inspiradas na F1.

Heineken House: casa de experiências funcionará durante o fim de semana do Grande Prêmio de São Paulo (Divulgação)

Da F1 a outras experiências proprietárias

O aprendizado com o Village também orienta uma mudança na maneira como a Heineken pensa sua presença em música e esporte. Para 2027, a companhia pretende ampliar iniciativas próprias dentro dos territórios em que já atua. A ideia não é necessariamente criar novos eventos, mas desenvolver projetos e experiências que possam funcionar dentro de diferentes plataformas.

“São iniciativas que compõem um olhar para dentro das plataformas que, hoje, já ativamos e patrocinamos, mas também criando os nossos próprios IPs”, afirma Golfe.

O executivo cita como exemplo o Heineken Up Festival, evento da marca realizado em 2025 e cuja próxia edição está em discussão, e as iniciativas da marca no universo de corridas de rua. Segundo Golfe, o desafio é fazer com que a marca Heineken tenha uma função dentro do contexto que levou as pessoas até determinado evento.

“Às vezes, as marcas têm a prepotência de achar que o consumidor sai de casa para encontrá-las. Na verdade, ninguém nem está pensando na sua marca. Por isso, o desafio é conseguir agregar alguma coisa para a experiência que aquele consumidor buscou, fazê-lo lembrar do que viveu e garantir que a marca esteja associada a essa lembrança", finaliza.

'Perguntas frequentes'

O que é o Heineken Village na Fórmula 1? ＋

O Heineken Village é uma estrutura própria da marca Heineken dentro do Grande Prêmio de São Paulo, com ingressos vendidos diretamente ao público e experiências de corrida e entretenimento. Segundo Rafael Golfe, diretor de brand experience & sponsorship do Grupo Heineken Brasil, o projeto nasceu em 2022 como um modelo de negócio que também gera receita para a estratégia de patrocínios.

Quais são as novidades do Heineken Village para 2026? ＋

O Heineken Village terá um showcar da Fórmula 1 na área do gramado durante o GP de São Paulo, entre 6 e 8 de novembro de 2026. A Heineken também prevê melhorias na estrutura, nos recursos tecnológicos, na cenografia e na programação musical.

Quais são as áreas do Heineken Village? ＋

O Heineken Village é dividido em áreas com diferentes formatos de acesso. O setor premium Estrela oferece open bar, open food e ativações, enquanto o gramado concentra a maior parte do público e permite acompanhar a corrida a cerca de 30 metros da pista.

Quais ações da Heineken acontecerão fora de Interlagos? ＋

A Heineken 0.0 prepara ativações em bares de São Paulo e uma experiência na Heineken House, no Parque Villa-Lobos. O espaço terá telões para transmitir a corrida, lounges, DJs, degustações e distribuição de brindes.

Como mudou o perfil dos fãs da Fórmula 1? ＋

Segundo o balanço da temporada 2025 divulgado pela organização da Fórmula 1, a categoria alcançou 827 milhões de fãs, alta de 12% em um ano, e 43% da base tem menos de 35 anos. As mulheres representam 42% dos fãs e responderam por 48% do novo público em 2025.

Quais são os planos da Heineken para 2027? ＋

A Heineken pretende ampliar iniciativas próprias nos territórios de música e esporte em que já atua. Segundo Rafael Golfe, a estratégia inclui criar projetos e experiências da marca dentro de plataformas já patrocinadas, como festivais e corridas de rua.