“AI 상품 추천 못믿어”...10명중 7은 광고 의심

소비자 10명 중 7명은 쇼핑 상황서 AI의 추천 결과에 광고가 섞였다고 보는 것으로 나타났다.

결제 과정에서도 아직 상당수가 AI에게 결제 권한까지 맡기는데 거부감을 느끼는것으로 집계됐다.

23일 데이터 수집·트렌드 중계 플랫폼 픽플리(운영사 R2C컴퍼니)는 이같은 내용의 ‘2026 AI 에이전트 신뢰 격차 리포트’를 발표했다.

조사는 2026년 10월 전국 만 20~59세 1000명을 대상으로 온라인으로 진행됐다.

AI 사용 경험자(전체의 29.1%)의 전반 만족도는 75.6%, 향후 이용 의향은 81.8%로 높게 나타났다. 주 1회 이상 이용하는 비율도 86.9%에 달했다.

그러나 신뢰 단계에서 수용도는 급락했다. ‘AI가 추천한 상품입니다’라는 안내를 보면 신뢰가 생긴다“는 응답은 37.1%에 그쳤다.

AI 추천에 광고·협찬 등 상업적 의도가 섞여 있을 것 같다는 응답도 71.5%에 달했다.

AI 추천을 믿기 어렵게 만드는 1순위 이유도 ’광고·협찬 상업적 편향 의심’(33.1%)이었다

AI에게 탐색부터 결제까지 전 과정을 맡기겠다는 응답도 6.4%에 불과했다.

‘탐색·비교까지만 맡기고 결제는 직접’(47.3%), ‘편리해도 100% 맡길 수 없다’(41.9%)가 대다수였다.

소비 카테고리별로는 위임의 경계선이 뚜렷했다. ‘완전 자동 결제’를 허용하는 품목은 생필품·정기소모품(11.5%)이 유일하게 두 자릿수였다.

식품(3.7%)·패션(3.8%)·뷰티(3.1%)·고가 가전(2.5%)·여행(2.7%)은 모두 한 자릿수에 그쳤다. 반대로 ’절대 위임 불가’ 비율은 고가 가전·IT(17.8%)와 여행·숙박(16.0%)에서 가장 높았다.

AI에게 결제를 맡기기 어려운 가장 큰 이유는 ‘결제·금전은 직접 통제하고 싶어서’(33.4%)였다.

환불·교환 번거로움(27.4%), 결제수단·개인정보 접근 불안(22.3%)이 뒤를 이었다.

결제 위임 시 필수 안전장치로는 ’결제 직전 내 최종 승인(확인 버튼)’이 54.6%로 압도적 1위를 차지했다.

세대별로는 AI 사용 경험률은 40대(35.4%)가 20대(19.7%)보다 높았고, ‘AI 추천’ 신뢰도 역시 50대(44.5%)·40대(42.3%)가 20대(29.9%)보다 높았다. 젊은 세대일수록 AI 추천을 더 많이 의심한 것이다.

• Q. AI 쇼핑 추천에 대한 소비자 불신이 커지는 배경은?
• Q. AI 결제 위임 확산이 소비자 권리와 시장에 미칠 영향은?

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소비자 10명 중 7명은 AI의 쇼핑 추천 결과에 광고가 포함되어 있다고 믿고 있으며, AI 결제 권한에 대해 상당수는 거부감을 느끼는 것으로 조사됐다.

AI 추천에 대한 신뢰도는 낮아, 37.1%만이 AI가 추천한 상품에 신뢰를 보였고, 71.5%는 광고와 상업적 의도가 섞여 있다고 응답했다.

모든 연령대에서 AI 사용 경험자는 증가하고 있지만, 특히 젊은 세대일수록 AI 추천에 대한 불신이 더 강한 것으로 나타났다.