Die Firma hinter Barbie will ein Unterhaltungsgigant werden

Bei Mattel ist einiges in Bewegung. Der Konzern hinter Barbie-Puppen und Hot-Wheels-Autos, dessen Börsenwert in diesem Jahr um 20 Prozent eingebrochen ist, hat in den vergangenen Wochen seinen Konzernchef und einen Grossteil seines Führungsteams ausgetauscht. Grossaktionäre fordern einen Verkauf.

Zu den angeblichen Interessenten gehören Zuru, ein Hersteller von Wasserpistolen, und Authentic Brands, das Markenrechte von Care Bears bis Juicy Couture verwaltet. Mattels neuer Chef setzt stattdessen darauf, das Unternehmen von einem traditionellen Spielzeughersteller in einen angesagten Unterhaltungskonzern zu verwandeln.

Sinkende Geburtenraten, steigende Kosten

Für Spielzeughersteller sind die Zeiten schwierig. Der Iran-Krieg hat die Rohstoffpreise in die Höhe getrieben. Spielzeug, wie Mattel es herstellt, benötigt Kunststoff, und für dessen Herstellung braucht es Erdöl. Eltern, die unter der Inflation leiden, halten ihr Geld zunehmend zusammen. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage des Marktforschungsunternehmens Mintel gaben 65 Prozent der Spielzeugkäufer an, dass der Preis inzwischen ihr wichtigstes Kaufkriterium sei. Viele greifen zu günstigeren Eigenmarken der Detailhändler.

Die Probleme reichen noch tiefer. Anthony Bonadio von der Bank Wells Fargo geht davon aus, dass sich die Branche in einem strukturellen Niedergang befindet. Die Geburtenraten sinken, und Kinder verlieren immer früher das Interesse an Spielzeug. Amerikanische Kinder und Jugendliche zwischen acht und 18 Jahren verbringen durchschnittlich 7,5 Stunden pro Tag vor Bildschirmen. Da bleibt wenig Zeit für herkömmliches Spielzeug.

Erwachsene halten den Spielzeugmarkt am Leben

Laut der UBS ist der weltweite Spielzeugumsatz in den vergangenen zehn Jahren um durchschnittlich gerade einmal drei Prozent pro Jahr gewachsen, wobei das Wachstum hauptsächlich auf höhere Preise zurückzuführen ist. Selbst diese Zahl zeichnet ein zu positives Bild. Der Datenanbieter Circana weist darauf hin, dass ein Grossteil des Wachstums auf Kategorien entfällt, in denen nostalgische Erwachsene die Verkäufe stützen. Dazu gehören Sammelkartenspiele wie «Magic: The Gathering» von Hasbro und Bausets von Lego.

Dieses Muster zeigt sich auch bei Mattel. Am 5. November meldete das Unternehmen, dass der Umsatz mit Hot Wheels, die auch bei erwachsenen Spielzeugfans beliebt sind, im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahr um sechs Prozent gestiegen war. Der Umsatz mit Barbie ging hingegen um zehn Prozent zurück, jener mit Fisher-Price, einer Marke für Kleinkinder, brach um 15 Prozent ein. Das Unternehmen senkte seine Jahresprognose für Umsatz und Gewinn deutlich.

Mattel mit neuer Führung

Nun liegt es an Mattels neuer Führung, die Freude am Spielen zurückzubringen. Roger Lynch, der im vergangenen Monat die Konzernleitung übernahm, führte zuvor Condé Nast, den Verlag hinter der Zeitschrift Vogue. Davor leitete er Pandora, einen Musikstreamingdienst. Bei seiner ersten Telefonkonferenz zu den Geschäftszahlen erklärte er, dass ihn an Mattel dasselbe gereizt habe wie zuvor an Condé Nast: das geistige Eigentum des Unternehmens, auch Intellectual Property (IP) genannt.

Die UBS schätzt den Wert von Mattels Markenportfolio auf 8,7 Milliarden Dollar, fast das Doppelte des aktuellen Börsenwerts. Die Marken könnten als Grundlage für lukrative Filme, Videospiele und Live-Erlebnisse dienen.

Barbie-Film brachte nur kurzfristigen Erfolg

Bislang hat Mattel Mühe, diesen Schatz zu nutzen. «Barbie», der umsatzstärkste Film des Jahres 2023, steigerte den operativen Gewinn des Unternehmens in jenem Jahr um rund 100 Millionen Dollar beziehungsweise 15 Prozent. Doch der Aufschwung bei den Puppenverkäufen war nur von kurzer Dauer. «Es ging eher darum, dass sich Frauen in Pink kleideten und ins Kino gingen», sagt Jaime Katz vom Marktforschungsunternehmen Morningstar.

Mattels jüngste Filme, «Masters of the Universe» und «Matchbox: The Movie», waren Flops. Auch Videospiele haben die Erwartungen enttäuscht. 2018 gründete Mattel gemeinsam mit NetEase, einem chinesischen Gamingkonzern, ein Studio für mobile Spiele. In diesem Jahr übernahm Mattel den 50-Prozent-Anteil seines Partners an dem Gemeinschaftsunternehmen. Doch Veröffentlichungen wie UNO! Mobile, das auf dem Kartenspiel basiert, waren erfolgreicher darin, Aufmerksamkeit zu gewinnen, als Geld einzubringen.

Konkurrenz hatte mehr Erfolg

Weil mobile Spiele günstig zu entwickeln sind – durch den Aufstieg der künstlichen Intelligenz inzwischen noch günstiger –, ist der Wettbewerb hart. Dennoch hatten Konkurrenten mehr Erfolg als Mattel dabei, mit ihrem geistigen Eigentum Geld zu verdienen. Hasbro arbeitete mit einem Videospielstudio zusammen, um Monopoly Go! zu entwickeln, eine Adaption seines berüchtigten Brettspiels. Die 2023 veröffentlichte App brachte dem Spielzeughersteller allein im jüngsten Quartal 41 Millionen Dollar an Lizenzgebühren ein.

Lynch dürfte hoffen, mit Mattels Marken ähnliche Erfolge zu erzielen. Schon bald könnte Barbie wieder an die Arbeit gehen.

Von Economist.com, übersetzt von 20 Minuten, veröffentlicht unter Lizenz. Der Originalartikel in englischer Sprache ist auf www.economist.com verfügbar.