Shake Shack e pratos coreanos: a nova aposta da dona do Outback para faturar R$ 3,5 bilhões

A Bold Hospitality Company, dona das operações de Outback, Abbraccio e Aussie no Brasil, está ampliando as apostas para crescer no mercado brasileiro de alimentação. Uma das apostas é preparar a chegada da americana Shake Shack ao país, com a primeira unidade prevista para 2027.

A estratégia ocorre em um ano de expansão da companhia. A Bold abriu 13 restaurantes em 2026 (12 Outbacks e um Abbraccio) e espera encerrar o ano com faturamento de R$ 3,5 bilhões.

A próxima marca a entrar nesse portfólio será a Shake Shack. A Bold será a master-franqueada da companhia no país e ficará responsável pelos investimentos, abertura e operação das unidades.

O contrato prevê pelo menos 40 restaurantes da Shake Shack até 2036. A primeira unidade deve ser inaugurada em São Paulo no primeiro semestre de 2027, em endereço ainda não divulgado.

“A chegada do Shake Shack ao Brasil é um marco na nossa história e reforça nossa estratégia de construir um portfólio de marcas capazes de criar uma conexão emocional genuína com os consumidores”, afirma Pierre Berenstein, CEO da Bold Hospitality Company.

Pierre Berenstein, CEO da Bold Hospitality Company (Pierre Berenstein/Divulgação)

A operação no Brasil será liderada por Mauro Guardabassi, atual COO da Bold Hospitality Company, que passa a assumir a posição de presidente do Shake Shack no país. O acordo foi estruturado por meio de um contrato exclusivo de master-franquia.

“Trazer o Shake Shack para o Brasil é a realização de um projeto que começou há muitos anos. Mais do que introduzir uma marca global, esta parceria representa a união de duas empresas que enxergam a hospitalidade como uma forma de conectar pessoas e criar memórias duradouras. Os brasileiros demonstram há anos um grande carinho pelo Shake Shack, e é um enorme prazer finalmente abrir as portas da marca por aqui”, afirma Guardabassi.

Na América Latina, o Shake Shack já opera no México e se prepara para chegar ao Panamá. Fundada em 2004, a rede construiu sua marca em torno de hambúrgueres, batatas fritas e milkshakes, tendo o ShackBurger (cheeseburger de carne Angus com queijo, alface, tomate e o molho ShackSauce) como um de seus principais produtos.

No Brasil, a rede entrará em um mercado disputado por hamburguerias premium como Madero e Cabana Burger.

Para Michael Kark, presidente de Licenciamento Global do Shake Shack, o país já estava havia algum tempo no radar da companhia e figurava entre os mercados internacionais mais pedidos pelos consumidores da marca.

“A paixão do país por ótima comida, sua cultura vibrante e a valorização da hospitalidade fazem do Brasil um encaixe natural para o Shake Shack. Estamos entusiasmados em nos unir à Bold Hospitality Company para iniciar este novo capítulo de crescimento”, afirma Kark. Segundo o executivo, a meta de abrir ao menos 40 unidades permitirá à companhia construir sua presença no mercado brasileiro ao longo dos próximos anos.

A chegada de uma nova bandeira, porém, é apenas uma das frentes de crescimento da Bold. Enquanto prepara a estreia do Shake Shack, a companhia também busca aumentar a frequência dos consumidores e atrair novos públicos para sua principal marca, o Outback, que caminha para fechar o ano com 200 restaurantes no país. A aposta mais recente para fazer isso passa por uma tendência que ganhou força muito além da gastronomia: a cultura sul-coreana.

Por que o Outback decidiu olhar para a Coreia?

Em paralelo a essa nova parceria, a Bold investe em novos produtos e experiências no Outback para aumentar a frequência dos clientes e conquistar uma geração mais jovem.

A rede acaba de lançar no Brasil um cardápio inspirado na culinária sul-coreana. A expectativa da empresa é que a campanha aumente em pelo menos 5% o fluxo de consumidores nos restaurantes durante o período da ação.

Segundo Cláudia Vilhena, sócia e vice-presidente de Marketing da Bold Hospitality Company, a escolha não aconteceu apenas pela popularidade recente dos doramas, do K-pop, do K-Beauty e da gastronomia do país.

“A Coreia, muito mais do que um hype, veio para ficar”, afirma. “A gente olha o tempo inteiro para pesquisa e tendência e viu como está o consumo de beleza e de comida.”

Para a executiva, havia também uma conexão entre os sabores da culinária coreana e características já associadas ao Outback, principalmente pratos marcantes e apimentados.

“Se fosse uma outra culinária que não tivesse a ver, dificilmente a gente teria feito essa conexão. Mas a gente sabe que tem uma semelhança de sabor”, diz.

A campanha também funciona como ferramenta para aumentar a frequência de quem já consome a marca e atrair novos públicos.

“Estamos apostando que o cliente que já vem e já nos ama vai querer provar. Mas também podemos trazer um cliente que não vem ao Outback há muito tempo ou recrutar uma geração mais nova de consumidores que está nessa conversa coreana”, afirma Vilhena.

Cláudia Vilhena, sócia e vice-presidente de Marketing da Bold Hospitality Company: “A Coreia, muito mais do que um hype, veio para ficar” (Outback/Divulgação)

Quase um ano para criar um cardápio

Apesar de aproveitar uma tendência cultural, o projeto começou bem antes do lançamento. O desenvolvimento levou quase um ano e envolveu testes de receitas, análise da capacidade dos fornecedores e treinamento das equipes dos restaurantes.

A operação traz um desafio adicional: o Outback não possui uma cozinha central responsável por preparar os pratos antes de enviá-los às unidades. As receitas são feitas dentro de cada restaurante.

“A gente não tem nada congelado, pré-pronto. A gente precisa desenvolver dentro do restaurante. Tem que ter cadeia de fornecimento para o Brasil inteiro e tem que ter a conexão do sabor que respeite o sabor do Outback e da marca”, diz Vilhena.

Cada equipe, segundo a executiva, passa por quase 15 dias de treinamento antes de colocar as novas receitas no salão.

A escala também interfere diretamente na escolha dos ingredientes. Um fornecedor pode ter determinado produto disponível no Brasil, por exemplo, mas não necessariamente em quantidade suficiente para abastecer quase 200 restaurantes simultaneamente.

Por isso, parte dos ingredientes usados na campanha é importada, enquanto outros foram encontrados em fornecedores locais capazes de atender à demanda da rede.

Para tentar preservar a identidade da culinária que inspirou os pratos, a empresa também contratou um chef coreano como consultor durante o desenvolvimento.

O cardápio, no entanto, não é uma reprodução exata da comida encontrada na Coreia do Sul. A empresa adaptou principalmente a intensidade da pimenta ao paladar brasileiro.

“Tem umas pimentas na Coreia que são muito puxadas. A gente teve que tomar esse cuidado”, afirma Vilhena.

O menu foi desenvolvido exclusivamente no Brasil e ficará disponível por cerca de dois meses, até o fim de novembro.

Parceria com Sephora: de K-Beauty a doramas

A Bold quer ir além dos pratos para tentar transformar a campanha em uma plataforma de aquisição de clientes.

A companhia fechou uma parceria com a Sephora, aproveitando o crescimento do interesse por produtos de beleza coreanos. A ação inclui vouchers e iniciativas cruzadas entre as duas marcas.

O Outback também vai explorar o universo dos doramas. Segundo Vilhena, a empresa terá mídia na Netflix direcionada ao público que acompanha produções coreanas.

“A gente está indo em todas as frentes para trazer o dorameiro, trazer o louco pelo K-Beauty e trazer quem gosta da culinária coreana”, diz.

A promoção ainda vai sortear quatro viagens à Coreia do Sul com acompanhantes, além de oferecer prêmios instantâneos.

A intenção é transformar uma tendência cultural em tráfego para os restaurantes. Para Vilhena, entrar nessas conversas é uma maneira de manter relevante uma marca que completa 30 anos de operação no Brasil em 2027.

Outback pretende reforçar cervejas sem álcool e mocktails ao lado de produtos tradicionais, como o chope servido na caneca congelada. (Leandro Fonseca/Exame)

A aposta de fim de ano: bebinas não alcóolicas e 200 restaurantes 

Enquanto prepara a chegada da Shake Shack, a Bold também continua expandindo sua principal marca.

O Outback deve terminar 2026 com 200 restaurantes no Brasil. Entre as cidades que receberam unidades neste ano estão Araçatuba, Montes Claros, Palmas, Brasília e Salvador. A rede também ampliou a presença em mercados onde já operava.

“Esse é o foco da companhia: encontrar espaços em que a gente entenda que ainda caibam novas unidades”, afirma Vilhena.

A empresa analisa tanto novos shopping centers quanto oportunidades para restaurantes de rua. Para 2027, ainda não há um número fechado de inaugurações, mas a executiva diz que o ritmo deve ficar próximo ao observado nos últimos dois anos, cerca de 13 novos restaurantes.

“A gente entende que tem muito espaço ainda para continuar crescendo”, afirma.

Além da expansão física, a rede prepara mudanças no próprio cardápio. A próxima campanha, prevista para dezembro, vai explorar o período de confraternizações e uma transformação que a empresa diz observar no comportamento dos clientes: a busca por bebidas sem álcool.

O Outback também pretende reforçar cervejas sem álcool e mocktails ao lado de produtos tradicionais, como o chope servido na caneca congelada.

É uma estratégia que resume o desafio da Bold neste momento: crescer sem depender de uma única avenida. A companhia amplia o número de restaurantes, traz uma nova bandeira internacional ao país e tenta fazer com que uma marca prestes a completar três décadas continue conversando com uma nova geração de consumidores.

“Compartilhamos a crença de que ótima comida e hospitalidade podem transformar momentos cotidianos em experiências memoráveis. É uma honra sermos escolhidos para desenvolver a Shake Shack no país com a dedicação e a visão de longo prazo que este projeto merece”, diz Pierre.