같은 AI에 누군 울고, 누군 웃고… 메타·구글, 광고매출 격차 좁혀져

인공지능(AI)이 글로벌 광고시장의 두 강자 메타와 구글의 운명을 가르고 있다. 메타는 AI로 광고 효과를 높이며 매출을 빠르게 늘리고 있지만, 구글은 AI 챗봇에 검색 이용자를 빼앗기면서 핵심 수익원인 검색광고 사업이 위협받고 있다. 같은 AI 기술이 한쪽에는 성장의 기회가, 다른 한쪽에는 위기의 원인이 되고 있는 것이다.

5일(현지시간) 미국 CNBC에 따르면 올해 3분기 메타의 광고 매출은 631억달러(약 85조5194억원)로 전년 동기(501억달러)보다 26% 증가했다. 같은 기간 구글의 검색 부문 매출은 634억달러(약 85조9260억원)로 12% 늘어나는 데 그쳤다. 두 회사의 광고 매출 성장률 격차는 14%포인트로, 2021년 이후 메타에 가장 유리한 수준까지 벌어졌다.

광고 매출 규모도 메타가 구글 검색 부문을 바짝 추격하면서 사실상 비슷해졌다. 다만 구글은 유튜브에서도 3분기 110억달러의 추가 매출을 올렸다.

메타 AI 광고 도입에 광고주 지출 늘어

메타의 성장 비결은 AI를 활용한 광고 효율 개선이다. 메타는 2021년 애플의 개인정보 보호정책 강화로 맞춤형 광고에 타격을 입었고, 이듬해에는 창사 이래 처음으로 연간 매출이 감소했다.

이후 AI를 광고사업에 적극 도입하면서 반등에 성공했다. 지난해 출시한 ‘메타 AI 비즈니스 어시스턴트’는 광고주가 캠페인을 제작하고 광고 성과를 개선하도록 지원한다.

수전 리 메타 최고재무책임자(CFO)는 AI 시스템의 권고를 활용한 광고주들이 그렇지 않은 광고주보다 구매 등 전환율이 약 5% 높았고, 광고 투자도 9% 늘렸다고 밝혔다. 실제 한 식품업체는 AI 도구를 활용한 뒤 구매 건수가 57% 증가하고 구매당 광고비는 36% 감소했다. 3분기 메타의 AI 광고 도구를 사용한 광고주는 약 1000만명에 달했다.

챗GPT에 검색 잠식…구글 광고사업 위협

반면 구글은 AI 확산이 기존 사업을 잠식하는 역설적인 상황에 놓였다. 챗GPT와 클로드 등 AI 챗봇을 이용하는 소비자가 늘면서 검색 결과에 표시되는 웹사이트 링크를 클릭할 필요성이 줄어들고 있기 때문이다.

구글도 검색 결과를 AI가 요약해 보여주는 ‘AI 오버뷰’와 ‘AI 모드’를 확대하고 있지만, 이 역시 기존 검색광고 수익을 잠식할 수 있다는 우려를 낳고 있다.

구글은 3분기 검색 횟수가 사상 최대를 기록했다고 밝혔지만, 검색 부문 매출 성장률은 둔화했다. 투자은행 UBS는 메타의 광고사업 호조와 AI 챗봇의 위협이 구글의 검색사업 잠식 우려를 다시 부각시키고 있다고 분석했다.

AI에 수백조원 투자…수익성은 의문

두 회사 모두 AI 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해 천문학적인 투자를 이어가고 있다. 구글의 올해 설비투자 전망치는 최대 2050억달러(약 277조8570억원), 메타는 최대 1450억달러(196조5330억원)로 합계 3500억달러(약 474조3900억원)에 달한다.

하지만 막대한 AI 투자비를 충분한 수익으로 회수할 수 있을지는 불확실하다. 두 회사 모두 대규모 투자로 잉여현금흐름이 마이너스로 돌아선 상황이다.

사업 다각화에서는 구글이 앞서 있다. 구글은 클라우드 사업을 빠르게 확대하면서 전체 매출에서 광고가 차지하는 비중을 3분의 2 아래로 낮췄다. 반면 메타는 여전히 매출의 98%를 광고에 의존하고 있다.

투자은행 웨드부시는 “구글 주가가 반등하려면 검색사업에 대한 시장의 인식이 바뀌어야 한다”며 “AI 시대에도 과거처럼 검색광고로 수익을 창출할 수 있다는 증거가 필요하다”고 지적했다.

메타

META

Meta Platforms, Inc. NASDAQ

메타의 3분기 광고매출이 631억달러로 전년 동기보다 26% 증가했습니다.
인공지능을 광고사업에 적극 도입하며 맞춤형 광고 효율을 높이고 전환율을 개선하고 있습니다.
매출의 대부분을 차지하는 광고사업의 성장세가 이어지고 있으나 대규모 설비투자 비용의 회수 여부가 중요합니다.

알파벳

GOOGL

Alphabet Inc. NASDAQ

알파벳은 AI 챗봇 확산에 따라 핵심 수익원인 검색광고 사업이 위협받고 있습니다.
3분기 검색 부문 매출은 634억달러로 12% 늘었으나, 검색 횟수 사상 최대와 비교해 성장률이 둔화했습니다.
클라우드 사업 확대는 광고 의존도를 낮추는 요인이지만 AI 오버뷰의 수익화 과정에서 부담을 안고 있습니다.

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인공지능(AI)이 메타와 구글의 광고 시장에서 상반된 영향을 미치고 있으며, 메타는 AI를 통해 광고 효과를 높여 매출이 26% 증가한 반면 구글은 AI 챗봇의 확산으로 검색광고 수익이 위협받고 있다.

메타의 AI 광고 도구 사용 광고주는 3분기 기준 약 1000만명에 달하며, 실제 광고효율 회복 사례도 보고되고 있다.

두 회사는 AI 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해 막대한 투자를 이어가고 있지만, 메타는 여전히 광고에 의존하고 있는 반면 구글은 클라우드 사업으로 수익원을 다각화하고 있다.