Un studio de design montréalais qui a choisi de «sauter dans le bateau» de l’IA

L’onde de choc de l’intelligence artificielle continue d’ébranler le monde littéraire. Pendant ce temps, d’autres domaines artistiques et culturels utilisent allégrement et sans (trop) de gêne les nouveaux outils numériques, qui révolutionnent toutes les étapes, de l’idéation à la création. Premier exemple de cette série, le design.

La sérénité existentielle et professionnelle de Julien Vallée, cofondateur du studio de design montréalais Vallée Duhamel (VD), a basculé en 2022, en Croatie, quand il a entendu pour la première fois parler de l’intelligence artificielle (IA).

« J’assistais à une conférence en marge d’un festival de design ou de motion design, un truc comme ça », raconte le designer rencontré à Montréal. Sa compagnie est reconnue internationalement pour ses collaborations avec des clients prestigieux, dont Hermès, Google, Apple, Samsung et Nike. « On présentait notre façon de travailler. Il y avait aussi Edward Snowden, qui faisait une conférence depuis Moscou. Je suis sorti de la présentation sur l’IA un peu paniqué. »

Deux fins du monde y avaient été exposées. Celle de l’humanité, avec l’hypothèse de l’Apocalypse des machines dont on discute beaucoup maintenant. Et puis la mort de son monde professionnel, liquidé par ces mêmes outils numériques.

« Après la Croatie, j’allais tourner en Géorgie pour un client de l’Arabie saoudite, poursuit M. Vallée. J’ai pensé que ce serait mon dernier tournage. Je suis rentré à Montréal. On paniquait, avec tous mes collègues. J’ai passé trois mois à angoisser. Je pensais changer de carrière, puis je me suis dit que soit je regardais le bateau quitter le port, soit je sautais dans le bateau. »

Chose dite, chose faite. La compagnie cofondée avec l’artiste Ève Duhamel, sa conjointe, reconnue jusque-là pour ses clips musicaux (Pierre Lapointe, Katy Perry) ou ses techniques artisanales, a depuis fait de l’IA une alliée plutôt que de la considérer comme une menace et une ennemie. La posture technophile tranche ici avec beaucoup de commentaires suscités depuis des semaines dans le monde des lettres par l’affaire Thélyson Orélien. L’auteur québécois est accusé d’avoir caché l’utilisation probable de l’IA pour écrire son roman C’était ça ou mourir.

« Le dernier tournage qu’on a fait réellement, c’était à Los Angeles en octobre 2025. Depuis un an, tous nos projets, tout ce qu’on se fait demander utilise l’intelligence artificielle. On n’a pas quitté le bureau depuis ce temps-là. »

Remue-méninges numérique

L’IA sert à toutes les étapes de la création, de l’idéation à la production finale. Julien Vallée vient de commencer le développement d’une série télé en explorant l’utilisation de l’IA, qu’il offrira peut-être au studio Primordial Soup. « J’imagine quelque chose à la Squid Game, avec des protagonistes qui doivent découvrir les règles du jeu dans lequel ils sont plongés », dit le réalisateur en lançant la bande-annonce du projet montée en quelques jours. Une impression de superproduction hollywoodienne se dégage, avec des personnages masqués menant une bataille féroce dans un univers industriel.

« Je ne suis presque pas d’accord avec les gens qui disent que l’IA n’est pas créative, ajoute le créateur humain. Il y a tellement d’idées qu’on a bonifiées en l’utilisant, alors qu’on aurait pu passer des jours et des jours de plus à faire nos recherches nous-mêmes, à consolider certains trucs et à en arriver à une idée. »

Il parle du robot conversationnel comme du « troisième partenaire de remue-méninges » de la firme. Et plus encore. « Je lui ai envoyé des conférences qu’on avait données, des réalisations, pour qu’il comprenne qui on est. Il répond en conséquence, en tenant compte de ce qu’on est et de ce qu’on veut, avec des interactions presque humaines. »

Julien Vallée évalue que 90 % de la production de VD se fait maintenant de manière numérique, toujours en respectant son style ludique et surréaliste. Il donne l’exemple d’une production en phase finale pour Monday.com, plateforme infonuagique de gestion de projet. VD a produit une vidéo d’introduction pour la prochaine conférence annuelle de la compagnie. Le clip imagine une mise en abîme où trois créatifs discutent autour d’idées extravagantes sitôt mises en images.

Le clip a été réalisé à coups de prompts tirés d’un scénario hyperétoffé. ChatGPT a aidé à créer les personnages, y compris pour décider comment ils réagiraient, parleraient et bougeraient. Ces avatars sautent en parachute à New York. Ils sont agressés par des hot-dogs géants. En « vrai », ce court film aurait coûté des millions, et il aurait été moins crédible, en vérité.

« Je peux résumer autrement l’évolution de notre carrière, dit le créateur assisté par l’IA (et vice versa). Au départ, notre boîte de production tournait des films pour de gros clients. On développait notre vision avec cinq ou six personnes, puis on la réalisait sur un plateau avec 150 ou 200 personnes. Là, je me retrouve tout seul devant mon ordinateur portable, capable de faire ces choses-là et plus encore. »

Pour le bien de l’humanité…

Vallée Duhamel se fait commanditer par des entreprises numériques dans le cadre de programmes de partenariats créatifs. Des compagnies lui offrent alors de tester les capacités de leurs systèmes-outils, dont Google DeepMind, principal laboratoire de recherche en IA Alphabet, dont le mot d’ordre annonce « développer une intelligence artificielle générale de manière responsable au bénéfice de l’humanité », rien de moins.

Dans les faits, une part de l’humanité panique de plus en plus. Pas besoin d’une forte projection rationnelle pour imaginer que des emplois passeront à la trappe. Les agences de publicité, intermédiaires entre les clients et les créateurs, pourraient aussi perdre énormément. « Les clients sont encore réticents à plonger dans ce nouveau monde. Le milieu est donc divisé entre les enthousiastes, les réticents et les anti. Je trouve intéressant que les outils soient accessibles et que chacun puisse les expérimenter. »

Il ajoute que le Québec compte peut-être une centaine de professionnels comme lui capables de bien les maîtriser. Julien Vallée a d’ailleurs conscience d’alimenter le monstre, qui un jour le bouffera de toute manière, comme il le craignait en Croatie en 2022. Il décline à sa manière la métaphore du premier ministre Mark Carney à Davos, en janvier dernier, disant que, dans le nouveau monde, si tu n’es pas à la table, c’est que tu es au menu.

« Écoute, j’ai compris dès le début que c’était plus gros que moi, dans le sens où ça allait se faire avec ou sans moi. Je me suis dit que la meilleure option que j’avais, c’était d’essayer d’avoir une petite place autour de la table et de donner mon opinion, de voir si ça valait quelque chose pour ces compagnies-là. Au moins essayer… »