AI w marketingu przechodzi od eksperymentów do konkretnych zastosowań. Czynnik ludzki pozostaje jednak niezbędny

– W czasach, kiedy czołowe laboratoria AI co chwilę wypuszczają nowe modele, poprzeczka innowacji wisi coraz wyżej. Dlatego kluczem jest wykorzystanie doświadczenia oraz zasobów danych tak, aby tworzyć oparte na AI rozwiązania dla klientów, które przekładają się na rzeczywistą wartość biznesową. I o tym jest nasz Innovation Festival. Chcemy pokazać, jak nowe technologie i pomysły można przełożyć na konkretne rozwiązania, lepszą efektywność i wyniki biznesowe – wskazuje w rozmowie z agencją Newseria Biznes Izabela Albrychiewicz, CEO WPP Media CSEE oraz WPP market manager CSEE.

WIDEO

AI w marketingu przechodzi od eksperymentów do konkretnych zastosowań

AI w marketingu w liczbach: inwestycje rosną, efekty wciąż umiarkowane

Z raportu IAB Europe "The Impact of AI on Digital Advertising Report 2026" wynika, że 86 proc. spośród 50 badanych europejskich organizacji korzysta ze sztucznej inteligencji w marketingu. 72 proc. respondentów, którzy odpowiedzieli na pytanie o inwestycje, zwiększyło w 2026 roku wydatki na AI w porównaniu z poprzednim rokiem, a 59 proc. zwiększyło nakłady konkretnie na technologie AI wykorzystywane w marketingu. Najczęściej wskazywaną miarą skuteczności tych rozwiązań jest poprawa efektywności operacyjnej – wymieniło ją 69 proc. badanych. Jednocześnie średnia ocena obecnych efektów AI w działaniach reklamowych wyniosła 2,76 pkt w pięciostopniowej skali.

– Po dwóch latach teoretyzowania na temat AI klienci oczekują gotowych rozwiązań, czegoś, co jest sprawdzone i co realnie usprawni zarówno ich współpracę z nami, jak i wewnętrzne planowanie i zakup kampanii. W ciągu ostatnich dwóch lat te oczekiwania mocno się skonkretyzowały. Klienci już nie chcą słyszeć teorii na temat tego, jakie technologie są dostępne i co można z nimi zrobić, tylko chcą zobaczyć konkretne rozwiązania i ich rezultaty – podkreśla Agnieszka Parfienowicz, managing partner – media solutions w WPP Media.

– Czasy, kiedy traktowaliśmy AI jako ciekawostkę, z którą można zrobić fajne grafiki albo drobną automatyzację, właśnie mijają. Bardzo ważne jest, żeby traktować AI z perspektywy całego ekosystemu: jak ona może go uzupełnić, jak może zwiększyć efektywność naszej komunikacji w całym ekosystemie komunikacyjnym – mówi Paweł Gala, CEO, Wavemaker oraz SVP Clients, Growth CEE & Marketing WPP Media.

Badanie Sektorowej Rady ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej, przeprowadzone na ponad 100 przedstawicielach branży, wskazuje, że 86,1 proc. respondentów ocenia wpływ wykorzystania AI w codziennych zadaniach jako wysoki lub bardzo wysoki. Niewiele mniej, bo 81,5 proc., tak samo ocenia wpływ automatyzacji raportowania i analiz, a 77,8 proc. – integracji danych z wielu źródeł. 75,9 proc. badanych wskazało, że AI skróciła w ostatnim roku czas realizacji takich procesów jak produkcja treści, analiza danych czy optymalizacja kampanii.

Jakość danych i zrozumienie konsumenta-fundament skutecznego AI

– Dane dobrej jakości mają kluczowe znaczenie dla wdrażania każdej innowacji i technologii, również sztucznej inteligencji, ponieważ mamy dostęp do tak szerokich źródeł danych, że możemy się w nich utopić. Niesłychanie istotne jest ich selekcjonowanie, czyszczenie i wykorzystywanie tych, które mogą przynieść nam największą wartość w tworzeniu komunikacji – podkreśla Paweł Gala.

Duża ilość danych nie oznacza jednak, że dają one pełny obraz konsumenta. Z badania WPP Media "Social Psycho" wynika, że sposób prezentowania się użytkowników w mediach społecznościowych nie zawsze odpowiada temu, co rzeczywiście myślą. 46 proc. badanych przyznaje, że w social mediach nie mówi tego, co naprawdę myśli, a 42 proc. kalkuluje swoje zachowanie. Jednocześnie połowa określa własne zachowanie w mediach społecznościowych jako autentyczne.

– Z naszego badania jasno wynika, że konsumenci żonglują informacjami, które udostępniają na platformach. W zależności od platformy ujawniają tylko te dane, które są tam konieczne i które chcą ujawnić, w zależności od roli, jaką odgrywają w tym momencie i na tej konkretnie platformie. Dlatego tak kluczowe jest wyjście poza dane platformowe i zrozumienie konsumenta od podszewki. Rola badań jest bardzo ważna, żeby te dane były wiarygodne i żebyśmy nie zaburzyli sobie obrazu konsumenta, patrząc na niego tylko przez algorytmy i dane, które udostępnia w jednym konkretnym miejscu – mówi Agnieszka Parfienowicz.

Kompetencje marketera przyszłości: technologia w parze z kreatywnością

W badaniu Sektorowej Rady ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej 60 ze 108 respondentów zdecydowanie zgodziło się ze stwierdzeniem, że wzrośnie znaczenie AI w większości procesów, a kolejnych 38 odpowiedziało "raczej tak". Badani spodziewają się jednocześnie większego znaczenia kompetencji łączących technologię i marketing. Autorzy raportu wskazują, że nowe role pojawiające się w sektorze mają przede wszystkim charakter technologiczny, hybrydowy i przekrojowy – łączą kompetencje związane m.in. z AI, danymi, innowacjami i strategią.

– Przewagą w świecie biznesu jest umiejętność sprawnego poruszania się w świecie technologii, a jednocześnie korzystanie z tego, co człowiek ma w sobie najsilniejsze, czyli empatii, intuicji, wyobraźni i kreatywności. Te wszystkie rzeczy w połączeniu z bardzo silnym zapleczem technologicznym dają nieprawdopodobną przewagę. Marketer, który odrzuca wsparcie technologiczne, nie ma przyszłości. Jednocześnie jeżeli stawiamy tylko na technologię, czyli marketing oparty na sztucznej inteligencji, to taki model również nie ma przyszłości. Połączenie silnych kompetencji z wykorzystaniem technologii buduje przewagę – przekonuje Dariusz Andrian, CEO WPP Creative.

Z badania Sektorowej Rady wynika, że w warunkach coraz większej obecności treści generowanych przez AI 91 proc. respondentów wysoko lub bardzo wysoko ocenia znaczenie rozumienia konsumentów i odbiorców dla utrzymania przewagi konkurencyjnej marki. 88 proc. tak samo ocenia kompetencje technologiczne i cyfrowe, 87 proc. – kreatywność i tworzenie koncepcji, 85 proc. – kompetencje strategiczne i planowanie, a 84 proc. – kompetencje analityczne i pracę z danymi.

Czynnik ludzki w pracy z AI-krytyczne myślenie zamiast autopilota

– Kluczowe przy wykorzystaniu technologii, szczególnie sztucznej inteligencji, jest pamiętanie o czynniku ludzkim, o tym, jaką rolę odgrywamy w tworzeniu czegokolwiek z wykorzystaniem technologii. Jeżeli nie robimy tego z dużą dozą krytycznego myślenia, to może nas to zaprowadzić na manowce. Istnieje taka pokusa, bo AI daje takie możliwości, żeby zrobić rzeczy szybko i o nich zapomnieć, szybko napisać maila i szybko "przeanalizować" dane. Natomiast jeżeli nie nałożymy na to wszystko filtra ludzkiego, to może być to bardzo nieefektywne, a wręcz szkodliwe – ocenia Paweł Gala.

– Nie jest łatwo znaleźć równowagę między AI i ludzką kreatywnością, dlatego że AI rozwija się niezwykle szybko i co chwilę odkrywamy nowe możliwości technologii – mówi Dariusz Andrian. – Równowaga to budowanie codziennych kompetencji, które bazują na dwóch filarach: doświadczeniu oraz innowacji, technologii i możliwościach, jakie daje sztuczna inteligencja.

O potrzebie znalezienia tej równowagi rozmawiali uczestnicy tegorocznego Innovation Festival WPP, który odbył się 30 września w Warszawie. Wydarzenie gromadzi przedstawicieli marek, mediów i firm technologicznych oraz służy wymianie doświadczeń i tworzeniu pomysłów, które można później wykorzystać w praktyce. Jednym z głównych tematów było przejście od testowania AI do rozwiązań, które przynoszą konkretne efekty biznesowe. WPP wskazuje np. na możliwość skrócenia produkcji kreacji z dwóch tygodni do jednego dnia. Podczas wydarzenia przedstawiciele branży, firm technologicznych, mediów i marek rozmawiali o tym, jak wykorzystywać nowe narzędzia w praktyce.

– Takie spotkania dają realne doświadczenia związane z nowymi technologiami, które możemy potem wykorzystać w praktyce. AI w naszej branży jest gwarantem wzrostu i innowacyjności, ale to wykorzystanie najnowszych modeli w połączeniu z ogromną wiedzą i doświadczeniem ludzi, ekspertów w swoich dziedzinach, jest najlepszym rozwiązaniem na przyszłość, również dla marketerów – podkreśla Izabela Albrychiewicz.