Die Schweizer Uhrenindustrie schrumpft – wird aber edler

Eine Rolex zu kaufen, ist eine seltsame Erfahrung. Wählen Sie bei einem autorisierten Händler des Schweizer Uhrenherstellers nahezu irgendein ausgestelltes Modell, wird man Ihnen sagen, dass es leider derzeit nicht verfügbar sei. Möchten Sie dennoch 14’000 Franken (16’800 Dollar) ausgeben – den durchschnittlichen Verkaufspreis einer Rolex –, müssen Sie sich auf eine Warteliste setzen lassen.

Tausende tun dies jeden Tag. Rolex verkaufte vergangenes Jahr fast 1,2 Millionen Uhren und erzielte damit einen Umsatz von mehr als 11 Milliarden Franken, gegenüber rund acht Milliarden Franken zu Beginn der 2020er-Jahre – dank höherer Preise (das Volumen nahm kaum zu). Für einen grossen Teil der Schweizer Uhrenindustrie tickt die Uhr. In den vergangenen zehn Jahren hat sich das Exportvolumen – das 95 Prozent der Verkäufe ausmacht – halbiert. Besonders hart traf der Aufstieg von Smartwatches, die grösstenteils in Asien hergestellt werden, den Verkauf von Quarzuhren, die elektronische statt mechanische Werke verwenden. Für Rolex und einige andere Luxusuhrenhersteller sind die Zeiten jedoch besser denn je.

Luxus statt Masse

Auch wenn das Exportvolumen stark gefallen ist, steigt dessen Wert weiter. Im August lag er 9,1 Prozent höher als ein Jahr zuvor – der vierte Anstieg gegenüber dem Vorjahr in ebenso vielen Monaten. Die Schweiz ist Heimat von rund 450 Marken. Doch im vergangenen Jahr erzielten nur fünf der exklusivsten – Rolex, Cartier, Patek Philippe, Omega und Audemars Piguet – 60 Prozent der Umsätze. Mit Ausnahme von Omega gewannen alle Marktanteile hinzu. Besonders stark war das alleroberste Segment. Im Jahr 2025 machten Uhren, die mehr als 50’000 Franken kosteten, 37 Prozent des Werts der Schweizer Uhrenexporte aus, gegenüber 33,5 Prozent im Jahr 2024. Das spiegelt zum Teil steigende Edelmetallpreise wider, aber auch die unverschämt robuste Finanzkraft der sehr Reichen und ihre Nachfrage nach etwas Besonderem.

«Die Pandemie und die darauffolgenden Jahre haben die Branche abenteuerlustiger gemacht», sagt Ben Küffer, Geschäftsführer von Norqain, einem Schweizer Familienunternehmen, dessen Uhren durchschnittlich für 4500 Franken verkauft werden. Viele Marken investierten in neue Materialien und anspruchsvollere Werke, um sich zu differenzieren. Für das Gehäuse seiner Wild One Meteorite Special Edition, einer luxuriösen Sportuhr, verwendete Norqain einen Hochleistungs-Verbundwerkstoff aus Kohlenstofffasern; das Zifferblatt wurde aus einem Eisenmeteoriten aus Schweden geschnitten. Das Unternehmen stellte davon nur 300 Stück her.

Swatch gerät unter Druck

Der Wechsel in das gehobene Segment war für Swatch, den grössten börsennotierten Schweizer Uhrenhersteller, nicht gut. Swatch wird zugeschrieben, die Branche in den 1980er-Jahren gerettet zu haben, als seine schicken Quarzuhren aus Kunststoff mit billigen asiatischen Alternativen mithalten konnten. Heute hat das Unternehmen zu kämpfen. Die Welle der «Premiumisierung» habe es weitgehend verpasst, sagt Jean-Philippe Bertschy von der Bank Vontobel. Swatch besitzt Omega und andere edle Marken, doch deren Ergebnisse fielen gemischt aus. Der Aktienkurs liegt mehr als 40 Prozent unter seinem Stand zu Beginn des Jahres 2023 und fast 70 Prozent unter seinem Höchststand Ende 2013. Im vergangenen Jahr brach der Nettogewinn um fast 90 Prozent ein. Das Unternehmen unterhält eine aufgeblähte Produktionsinfrastruktur. Swatch stellte einst in 150 Schweizer Fabriken bis zu 15 Millionen Uhren jährlich her. Heute sind es nur noch vier Millionen, doch keine dieser Produktionsstätten wurde geschlossen.

Im Mai verschaffte eine Zusammenarbeit mit dem 151 Jahre alten Unternehmen Audemars Piguet Swatch Auftrieb. Als die beiden Royal Pop auf den Markt brachten, eine Taschenuhr aus Kunststoff im Stil der Royal Oak, eines Klassikers von Audemars Piguet, standen Käufer auf der ganzen Welt stundenlang an. Eine ähnliche Verbindung von Swatch und Omega hatte den Konzern 2022 nach der Pandemie wieder in die Gewinnzone gebracht. Der Wirbel liess die Verkäufe in der ersten Hälfte des Jahres 2025 steigen, doch der Nettogewinn lag weiterhin unter dem Vorjahreswert.

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Mit Ausnahme von Cartier befinden sich alle Marken der dominierenden Luxusgruppe in Privatbesitz, oft im Besitz von Gründerfamilien wie den Clans Audemars und Piguet. Die meisten sind mindestens 100 Jahre alt, doch auch Neueinsteiger können vom Trend zur Premiumisierung profitieren. Norqain wurde erst 2018 gegründet, verkauft aber bereits bis zu 10’000 Uhren pro Jahr.

An Rolex führt kein Weg vorbei

Rolex bleibt der König im Ring. Seine Verkäufe sind dreimal so hoch wie jene des zweitplatzierten Cartier. Das Unternehmen gehört der Hans-Wilsdorf-Stiftung, einer gemeinnützigen Stiftung, die 1945 vom kinderlosen Gründer des Unternehmens gegründet wurde. Sie leitet Gewinne zurück in Forschung und Entwicklung und unterstützt wohltätige Zwecke im Kanton Genf. Rolex sagt, die Knappheit seiner Waren sei keine bewusste Strategie, sondern das Ergebnis seines Fokus auf Handwerkskunst. Es ist Zeit, die knapp ist.

Von Economist.com, übersetzt von 20 Minuten, veröffentlicht unter Lizenz. Der Originalartikel in englischer Sprache ist auf www.economist.com verfügbar.