Grandes surfaces : voici pourquoi vous n’aurez bientôt plus les mêmes promos que votre voisin au supermarché
Journaliste à la rédaction Générale
Suivre Sudinfo sur GoogleVous avez l’application ALDI sur votre smartphone ? Vous aurez désormais accès à une dizaine de promotions supplémentaires chaque semaine, en plus du folder classique. De quoi préparer votre liste de courses en tenant compte des offres du moment. L’enseigne avait déjà lancé son programme de fidélité l’an dernier. Elle ajoute donc aujourd’hui une nouvelle couche à son dispositif. Il suffit de scanner son appli à la caisse pour que ces réductions soient automatiquement déduites.
Mais pourquoi les supermarchés tiennent-ils autant à ce que leurs clients possèdent une carte de fidélité ou téléchargent leur application ? La question dépasse largement le simple fait de pouvoir envoyer un e-mail promotionnel…
Mieux connaître vos habitudes d’achat
Ces informations ont évidemment une valeur pour les enseignes elles-mêmes. Elles permettent de mieux connaître les habitudes d’achat et, surtout, d’aller vers des promotions de plus en plus personnalisées. Un e-mail adapté au profil du client, une offre sur les produits qu’il achète régulièrement, une catégorie davantage mise en avant pour l’inciter à revenir en magasin : la promotion pourrait progressivement devenir différente d’un client à l’autre.
C’est déjà la direction prise par les grandes enseignes. Et demain, deux clients pourraient donc ouvrir leur application et ne pas voir exactement les mêmes offres. L’objectif : que la promotion soit plus pertinente pour le consommateur, mais aussi plus efficace pour l’enseigne.
« Avant, avoir la carte, c’était un avantage. Maintenant, ne pas avoir la carte, c’est un handicap »
Des promos de plus en plus ciblées
Chez Delhaize, les promos SuperPlus sont déjà liées à la carte de fidélité, avec par exemple -10 % sur les fruits et légumes ou l’accès au self-scanning. Chez Colruyt, les avantages et promotions liés à Xtra nécessitent également de s’identifier. Carrefour s’appuie lui aussi sur son programme de fidélité.
Le mouvement est loin d’être anodin, estime Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola. « Avant, la carte, c’était un avantage. Maintenant, ne pas avoir la carte, c’est un handicap. »
Pourquoi cette course aux cartes et aux applis ? Parce que le client belge picore. Il peut faire une partie de ses courses chez Colruyt, passer chez Aldi pour une promotion et compléter chez Delhaize ou Carrefour. Pour les enseignes, l’enjeu est donc de le faire revenir et, surtout, de lui donner une raison de rester fidèle.
Et pour Pierre-Alexandre Billiet, les données des clients sont devenues une monnaie d’échange. Dans un contexte où les marges des supermarchés sont sous pression, les enseignes ne peuvent plus forcément multiplier les promotions pour tout le monde. « Toutes les promotions pour tout le monde, tout le temps, c’est dépassé », estime-t-il.
Payer pour encore plus de promos ?
La tendance est donc à la promotion ciblée : une offre sur les couches pour un jeune parent, sur les produits que l’on achète régulièrement ou sur une catégorie correspondant à ses habitudes. Plutôt que de distribuer une réduction à tout le monde, l’enseigne la réserve ainsi aux clients les plus susceptibles d’en profiter. Pour elle, la promo est potentiellement moins coûteuse et plus efficace. Pour le client, elle est aussi plus pertinente. Un système gagnant-gagnant, à condition de continuer à comparer les prix.
Car le risque, pour le consommateur, est de ne plus avoir la même vision globale des prix. Une bonne affaire chez une enseigne ne signifie pas nécessairement que le panier entier y est moins cher. Et avec la multiplication des programmes, il faudra aussi jongler entre les cartes et les applications pour ne pas passer à côté des meilleures offres. « Le Belge risque aussi de payer plus, sans s’en rendre compte, s’il ne compare pas les promos à gauche, à droite, ou s’il n’a pas l’ensemble des programmes de fidélité », prévient Pierre-Alexandre Billiet.
Et demain, faudra-t-il même payer pour accéder aux meilleures promos ? Le mouvement est déjà lancé. Avec son programme SuperPlus Families, Delhaize propose, pour 1 € par mois ou 12 € par an, des avantages supplémentaires aux familles. Et pour Pierre-Alexandre Billiet, l’intérêt pour l’enseigne est évident : « Une fois que vous payez, vous avez envie d’aller là-bas pour rentabiliser encore plus votre abonnement ».
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