출시 30년 맞은 햇반… “2028년 매출 1.5조 달성, 해외 비중 25%로 확대”

CJ제일제당이 올해 출시 30주년을 맞은 즉석밥 브랜드 ‘햇반’의 연매출을 2028년까지 1조5000억원 규모로 키우겠다는 목표를 내놨다. 해외 매출 비중을 현재 15%에서 25%까지 확대하고, 국내에서는 잡곡밥과 고단백 제품 등 건강을 고려한 제품군을 강화한다는 구상이다. 국내 즉석밥 시장에서 압도적인 1위 자리를 유지하고 있지만 최근 시장점유율이 하락하고 있는 만큼, 해외사업 확대와 제품 다변화로 새로운 성장동력을 확보하겠다는 것이다.

CJ제일제당은 지난 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 ‘햇반 30주년 미디어 간담회’를 열고 이 같은 중장기 사업 계획을 발표했다. 국내에서는 건강 수요에 대응한 제품 개발에 집중하고, 해외에서는 한국식 밥 문화를 확산해 글로벌 쌀 가공식품 시장에서 입지를 넓힌다는 계획이다.

CJ제일제당에 따르면 햇반의 국내외 합산 매출은 2021년 7900억원에서 지난해 1조1800억원으로 약 49% 증가했다. 2023년 처음 연매출 1조원을 넘어선 데 이어 지난해에도 역대 최대 실적을 기록했다. 올해 말까지 누적 매출은 약 10조원에 이를 것으로 예상된다.

향후 성장의 중심축은 해외사업이다. 지난해 햇반의 해외 매출 비중은 15%로 2021년(8%)보다 7%포인트 상승했다. 김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장은 “오는 2028년까지 해외 매출 비중을 25%로 높이는 것이 목표”라고 밝혔다.

핵심 공략지는 미국이다. CJ제일제당은 2017년 비비고 브랜드를 통해 미국 즉석밥 시장에 진출한 이후 한국식 찰진 밥을 앞세워 판매를 확대하고 있다. CJ제일제당에 따르면, 최근 5년간 햇반의 해외 매출은 연평균 약 30% 늘었고 미국 내 즉석밥 시장점유율은 11.6%로 두 자릿수에 올라섰다.

CJ제일제당은 미국에서 쌀밥 소비 방식이 변화하고 있다는 점에 주목하고 있다. 기존에는 밥알이 잘 떨어지는 장립종 쌀을 선호했지만, 최근에는 한국식 단립종 쌀에 대한 수요가 늘고 있다는 설명이다. 김 본부장은 “현재 미국에서 판매 중인 백미밥을 중심으로 시장을 확대하고, 향후 국내에서 개발한 잡곡밥 등으로 제품군을 넓힐 계획”이라며 “판매량과 공급 여건을 고려해 현지 생산시설 구축 여부도 검토할 방침”이라고 말했다.

국내에서는 건강을 고려한 즉석밥 제품군 확대에 집중한다. 햇반의 국내 시장점유율은 2024년 70%에서 지난해 3분기 기준 66%로 하락했다. 대형마트와 편의점의 자체브랜드(PB) 제품 등이 가격 경쟁력을 앞세우고 있지만, CJ제일제당은 가격 인하보다는 고부가가치 제품 확대에 무게를 두고 있다.

김 본부장은 “점유율을 의도적으로 높이기 위해 가격을 낮추거나 품질을 낮추지는 않을 것”이라며 “점유율보다는 시장 자체를 키우는 데 더 노력하고 있다”고 말했다. 이어 “20~30대 젊은 소비자와 50대 이상 중장년층의 즉석밥 소비 확대를 목표로 마케팅을 펼치고 있다”고 덧붙였다.

특히 CJ제일제당은 늘어나는 국내 잡곡밥 수요에 주목하고 있다. 회사에 따르면 국내 햇반 사업의 연평균 성장률은 약 5% 수준이다. 이 가운데 백미밥 성장률은 3%로 비교적 완만하지만 잡곡밥 성장률은 13%로 높다. 햇반 전체 즉석밥 매출에서 잡곡밥이 차지하는 비중도 2019년 10%대였지만, 지난해에는 30%를 넘어섰다.

회사는 오는 12월에는 식물성 단백질을 활용한 ‘단백질 잡곡밥’을 출시할 예정이다. 식물성 단백질 소재를 쌀 모양으로 가공한 ‘성형쌀’을 활용해 기존 밥의 식감을 유지하면서 단백질 함량을 높인 제품이다.

오예진 CJ제일제당 수석연구원은 “소비자들이 밥을 기피하는 이유는 탄수화물을 제외한 다른 영양소 비율이 낮다는 것과 혈당이 많이 올라간다는 것”이라며 “개인별 건강 수요에 맞춰 다양한 영양 함량을 설계할 수 있는 기술을 개발하는 데 주력하고 있다”고 말했다.