강남역 한복판서 사람들이 1시간 11분씩 멈췄다…성공 장담한 ‘이 여성’

LG유플러스 ‘일상비일상의틈’ 변화 주도
김다림 마케팅커뮤니케이션 담당 인터뷰
팝업핫플 넘어 예술거점으로 ‘틈’ 재정의
“기술의 시대에 가장 인간적인 경험 전달”

“솔직히 LG유플러스는 입지가 좁았습니다. 올드한 이미지가 강했고, 젊은층 유입이 더뎠죠. 이대로면 우리는 죽는다는 위기감이 팽배했습니다. 그래서 초기에는 통신사 공간이라는 사실이 드러나지 않도록 숨기고 다가갔습니다. 주입이 아니라 경험을 통해서 자연스레 기억에 남도록 노력했고요. 이후에 브랜드를 노출했는데 예상보다 반응이 좋았습니다.”

강남역 한복판 노른자땅에 위치한 LG유플러스의 복합문화공간 ‘일상비일상의틈’이 대대적인 리뉴얼을 진행했다. 최신 유행을 소개하던 일회성 팝업에서 벗어나 깊이 있는 작품 감상과 창작 활동을 지원하는 문화예술 플랫폼으로 체질을 개선하며 새로운 도전에 나섰다.

이러한 전략 변화를 주도한 김다림 LG유플러스 마케팅커뮤니케이션 담당은 지난 5일 매경AX와의 인터뷰에서 오프라인 거점 조성 및 리뉴얼 배경과 마케팅 차별화 전략, 문화예술 프로젝트 방향 등을 공유했다.

틈은 LG유플러스가 고객 접점을 확대하고자 마련한 곳이다. 지난 2020년 서울시 강남구 강남역 메인거리에 지하 1층~지상 6층 규모로 조성했다. 임대료·유지비가 비싸기로 유명한 지역에서 서비스 홍보나 단말기 판매가 목적이 아닌 초대형 공간 운영은 통신업계에서도 이례적인 시도였다.

틈 사업이 당장 가입 유치나 매출 증가로 이어지지 않는 만큼 내부에서 우려의 목소리도 나왔다. 김 담당은 점진적인 브랜드 호감도 상승과 잠재 수요·미래 고객 형성에 무게를 싣겠다며 경영진의 지지를 얻어냈다.

김 담당은 “온라인과 디지털이 중요한 시대에도 체험과 경험의 가치는 여전히 크다고 판단했다”라며 “그동안 다양한 브랜드와 협업했는데 일회성 행사만으로는 오래갈 이미지를 구축하기 어려웠고, 휴대전화는 어느 통신사 매장에든 확인할 수 있기에 틈에서는 특별한 콘텐츠를 제공하고 싶었다”고 말했다.

김 담당은 가장 먼저 1개월 단위로 빠르게 교체되던 팝업에서 최소 3개월 단위의 기획전시 체제로 주기를 변경했다. 실제로 틈에서는 지난 9월 16일부터 오는 11월 29일까지 인공지능(AI)의 시대에도 여전히 중요한 화두인 인간다움을 주제로 개관전 ‘서클 오브 그로스(CIRCLE OF GROWTH: Records in Motion)’가 열린다.

에릭오와 남민오, 상희, 김도은 작가가 애니메이션과 가상현실(VR), 게임기술을 활용한 미디어아트와 인터랙티브 작품을 선보인다. 방문객들은 AI 기반의 맞춤형 도슨트인 ‘아트 메이트’를 발급받아 자신의 감상 방식과 수준에 맞는 해설을 들으며 작품 세계에 녹아든다. 관람이 종료되면 취향 분석 결과를 담아낸 ‘아트 리포트’가 나온다.

김 담당은 “기술과 예술의 결합을 대중적으로 풀어내고 싶었다”라며 “예전에는 사진을 찍으며 빠르게 움직이는 방문객들이 많았는데 이제는 전시를 진지하게 관람하고 리포트 결과도 꼼꼼히 챙기는 모습이 눈에 들어온다”라고 전했다.

리뉴얼은 성공적이었다. LG유플러스에 따르면 재오픈 이후 방문객의 평균 체류 시간은 1시간 11분을 기록했다. 리뉴얼 전 대비 2배 이상 늘었다. 전시를 관람하고 라운지에서 커피를 마시며 휴식을 취하거나 창작 활동을 즐기며 4시간까지 머무른 방문객도 적지 않았다.

고객 만족도 역시 높아졌다. 고객추천지수(NPS)는 94.95점으로, 리뉴얼 전과 비교해 40점 이상 급등했다. 방문객도 인스타그래머에서 어린이·중장년층에 이르기까지 다양해졌다. 지난달 17일 문화의날에는 하루 방문객 수가 1000명을 넘겼다.

김 담당은 “이동통신 서비스는 약정이나 가족 결합 등으로 한 번 가입하면 장기 이용하는 특성이 있기에 틈이 마음에 들었다고 그 자리에서 통신사를 갈아타지 않는다”라며 “하지만 마케팅 비용을 과도하게 배정하지 않고도 브랜드 호감도를 극대화하고, 방문객의 체험과 반응이 귀중한 마케팅 데이터베이스로 쌓인다”고 설명했다.

가장 기억에 남는 방문객으로는 발달이 느린 자녀를 데려온 부모를 꼽았다. 김 담당은 “아이가 다른 관람객에게 민폐를 끼칠까 봐 일반적인 미술관에는 가기가 어려운데 틈에서는 집중하는 모습을 보였다더라”라며 “이외에도 연락하고 싶었던 사람들을 만났다. 유럽의 통신사 최고디자인책임자(CDO)도 찾아왔었다”고 회상했다.

LG유플러스는 틈을 고객들이 모이는 살롱으로 키우겠다는 계획이다. 현재 라운지를 독서 모임·공연 장소로 개방하고 아이폰듀오 원데이클래스 강좌를 마련했다. 작가와 관람객의 대면 기회도 강화할 방침이다. 앞서 진행된 에릭오·남민오 작가의 토크쇼에는 예상보다 많은 신청자가 몰렸다.

내년에는 신진·무명 창작자를 육성하는 프로그램(T.A.G.)도 본격적으로 추진한다. 공모를 거쳐 창작자를 발굴하고 전시관과 멘토링, 작품 판매 등을 지원하는 방식이다. 세계적 기업들도 기술과 예술을 접목한 전시 프로젝트를 사회공헌 활동으로 진행하는 추세다. LG그룹은 구겐하임미술관과 파트너십을 맺었고, 현대자동차그룹은 테이트모던의 터빈홀을 선점했다. 애플은 뉴욕현대미술관, 메타는 스미소니언박물관, 앤트로픽은 퐁피두센터와 손잡았다.

김 담당은 “오프라인 공간은 기획하고 운영할수록 살아 있는 생명체 같다. 작가와 관람객, 직원들이 하나의 팀으로 움직이며 새로운 경험을 만들어내는 것은 AI가 할 수 없는 가장 인간적인 일”이라며 “기업이 가진 자원을 활용해 창작자들이 성장도록 돕겠다”고 약속했다.

LG유플러스

032640 KOSPI

16,760 ▲ 5.21%

LG유플러스의 평균체류시간이 리뉴얼 뒤 1시간 11분으로 이전보다 2배 이상 늘었습니다.
강남역 일상비일상의틈을 3개월 단위 기획전시 체제로 바꾸고 AI 도슨트와 창작 활동을 운영했습니다.
체험 데이터가 브랜드 호감도 제고로 이어지는 만큼 향후 고객 접점 확대 효과가 기대됩니다.

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• Q. 통신사 문화공간 전환이 브랜드 이미지에 미치는 영향은?
• Q. 기업과 문화예술 협업이 창작 생태계에 미치는 파급 효과는?

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LG유플러스는 강남역에 위치한 복합문화공간 '일상비일상의틈'을 리뉴얼하여, 단순한 팝업 행사에서 벗어나 문화예술 플랫폼으로 변신하고 고객 체험을 강화하고 있다.

리뉴얼 이후 방문객의 평균 체류 시간이 1시간 11분으로 두 배 증가하였고, 고객 추천지수 또한 94.95점으로 상승하며 고객 만족도가 높아졌다.

앞으로 LG유플러스는 이 공간을 고객들이 모이는 살롱으로 발전시키고, 신진 창작자를 육성하는 프로그램을 통해 기술과 예술의 결합을 이어갈 계획이다.