Pistolen-Gesten im GTA-Style: Migros eckt mit Werbespot an

• Die Migros sorgt mit einem KI-generierten Werbespot im Stil des Videospiels «GTA VI» für Kritik.
• Die Migros betont, KI sei bewusst eingesetzt worden und eine Verherrlichung von Gewalt sei nicht beabsichtigt.
• Experte Aldo Gnocchi sieht kein rechtliches Problem, aber Risiken beim Image.

Ein seufzender Coop-Mitarbeiter; ein Ladendetektiv, der in der Migros einen Ladendieb stellt; eine Kassiererin und eine Kundin im Standoff. All diese Szenen sind im neusten Werbespot der Migros zu sehen. Das Video ist angelehnt an das Videospiel «GTA VI», das in zwei Wochen rauskommt, und ist mit KI generiert.

Der Spot wurde am Freitag auf dem Instagram-Kanal der Migros gepostet. Während es einzelne Kommentare gibt, die ihn feiern, stösst die KI-Nutzung auf heftige Kritik. Von 262 sichtbaren Nutzerkommentaren waren am 8. November 58 Prozent negativ und 28 Prozent positiv. Das zeigt eine Auswertung von Aldo Gnocchi, Dozent Digitales Marketing & KI an der FHNW. Gleichzeitig hat der Post deutlich mehr Likes und Kommentare als andere aktuelle Reels der Migros mit ähnlicher Reichweite.

«KI bewusst als kreatives Gestaltungsmittel»

Auf Anfrage von 20 Minuten bei der Migros erklärt die Sprecherin: «Die Idee, die Dramaturgie und die Auswahl der Szenen wurden von Menschen entwickelt. Generative KI wurde anschliessend als Werkzeug für die visuelle Umsetzung eingesetzt.» Das Ergebnis sei redaktionell geprüft, bearbeitet und vor der Veröffentlichung im Rahmen der üblichen Prozesse freigegeben worden.

Zur Kritik an der KI-Nutzung erklärt die Migros: «Bei diesem Video wurde generative KI bewusst als kreatives Gestaltungsmittel eingesetzt. Die Kreierung mit KI ist offensichtlich und wird auch deklariert.» Die Migros würde die unterschiedlichen Reaktionen darauf ernst nehmen. «Neue Technologien lösen erfahrungsgemäss sowohl Interesse als auch kritische Fragen aus.»

«Sogar bei Coop mag man unseren Ice Tea»

Auch inhaltlich werfen gewisse Szenen Fragen auf. Was macht zum Beispiel ein Coop-Angestellter in einer Migros-Werbung? «Das Video spielt humorvoll und überspitzt mit typischen Szenen und Rollen aus dem Schweizer Detailhandel. Die kurze Darstellung eines Mitbewerbers dient dabei lediglich als augenzwinkernde Referenz», sagt die Migros dazu. Die Szene solle keine abwertende Aussage über «den Mitbewerber» darstellen.

«Die Botschaft lautet: Sogar bei Coop mag man unseren Ice Tea», erklärt Gnocchi. «Das ist erkennbar überzeichnet und humorvoll. Es gibt keine falsche Behauptung über Coop-Produkte oder Preise. Ich sehe darin kein rechtliches Problem», findet der Experte. «Heikel würde es, wenn Coop-Personal lächerlich gemacht würde. Der Mann wirkt eher müde als blossgestellt.»

«Verherrlichung von Gewalt war nicht beabsichtigt»

Ein weiterer Kritikpunkt ist die Anlehnung des Spots an das Videospiel «GTA VI». Bei dem Spiel geht es um Gewalt und Kriminalität. Was die Migros mit diesen Themen zu tun hat, ist fraglich, genauso wie die Szene, bei der eine Kassiererin und eine Kundin mit Pistolen-Imitaten aufeinander zielen. Ein Kommentar nennt Letzteres «maximal verstörend!».

«Die Szene mit den pistolenähnlichen Gegenständen ist als offensichtlich fiktive und humorvolle Überzeichnung gedacht. Eine Verherrlichung von Gewalt war zu keinem Zeitpunkt beabsichtigt», antwortet die Migros auf die Kritik und fügt an: «Wir verstehen jedoch, dass die Szene unterschiedlich wahrgenommen werden kann, und nehmen entsprechende Rückmeldungen ernst.» Gnocchi sagt dazu: «Pistolen-Gesten an der Kasse sind für eine Familienmarke zumindest diskussionswürdig.»

Die Migros weist auch darauf hin, dass keine Zusammenarbeit zwischen ihr und «GTA VI» oder dessen Hersteller bestehe. Gnocchi sieht hier eine Grauzone: «Logo-Animation und Schrift sind sehr nah am Original. Ob das rechtlich in Ordnung ist, müsste ein Jurist beurteilen. Als Marketingexperte kann ich das nicht im Detail einschätzen. Nach einer kurzen Online-Recherche ist mein Eindruck: Im Urheberrecht haben Parodien Spielraum, auch zu kommerziellen Zwecken. Im Markenrecht ist das weniger klar, weil sehr bekannte Marken besonders gegen die Ausnützung ihres Rufs geschützt sind.»

«KI in der Werbung ist längst Alltag»

«KI in der Werbung ist längst Alltag», erklärt Gnocchi auf Anfrage von 20 Minuten. Die Frage sei nicht, ob man KI benutzen soll, sondern wie. «Die Migros hat im letzten Dezember gezeigt, dass es funktionieren kann. Der ‹Grittibänz im Benz› hatte auf Tiktok über 2,4 Millionen Aufrufe sowie mehr als 136’000 Likes. Dort war die KI Teil des Witzes», so Gnocchi.

Was hältst du von der KI-Nutzung in der Werbung?

Ich finde KI-Nutzung allgemein nicht gut.

Bei «Migi City», wie der Werbespot heisst, sieht Gnocchi Stärken und Schwächen. «Die Idee, das Momentum rund um GTA VI zu nutzen, ist gut. So entsteht virale Verbreitung, egal ob durch positive oder negative Reaktionen. Die Reichweite spricht für einen Erfolg im Social-Media-Marketing. Es ist positiv, dass die Migros den Mut hat, im Schweizer Markt solche Memes zu lancieren.»

Bei der Umsetzung hätte er sich mehr Konsistenz gewünscht: «Figuren wechseln teils mitten in einer Szene ihr Aussehen. Fotorealistische Menschen stehen neben Figuren im Game-Look. Cringe-Content kommt auf Social Media zwar oft sehr gut an. Trotzdem hätte ich mir technisch ein raffinierteres Fine-Tuning gewünscht.»

Das richtige Momentum genutzt

Fürs Kundenvertrauen sei entscheidend, ob KI als kreatives Werkzeug wahrgenommen wird oder als Sparübung. «In den Kommentaren lesen viele den Spot als Sparübung. Für eine Marke wie die Migros, die stark über Nähe, Herkunft und Menschen kommuniziert, sollte man das ernst nehmen.» Welche Imagewerte die Migros mit dem Spot stärken will, lasse sich nicht klar ablesen. «Geht es um Coolness, um Nähe zur Gen Z oder um Innovation in der KI-Kommunikation?» Sein Fazit: «Spannend wird, wie andere Marken diesen Stunt nun imitieren. Damit ist zu rechnen. Bei aller Kritik: Es ist ein sehr mutiger Schritt der Migros.»

Simon Misteli (sim), Jahrgang 1995, arbeitet seit 2024 als Redaktor am Newsdesk. Dabei schreibt er über verschiedenste Themen mit einem Fokus auf Auslandsgeschichten.