„POLAND. More than you expected”. Ruszyła kampania promująca Polskę

Co łączy Chopina, króla Polski, Mikołaja Kopernika i… Roberta Lewandowskiego? Odpowiedź przynosi najnowsza międzynarodowa kampania wizerunkowa zorganizowana przez Polską Organizację Turystyczną, w której udział wziął nasz najlepszy piłkarz.

Kampania

Działania promocyjne, z wykorzystaniem trzech atrakcyjnych spotów wideo promujących na początek Warszawę, Kraków i Trójmiasto, będą prowadzone na kluczowych rynkach europejskich: w Niemczech, Hiszpanii, Włoszech, Wielkiej Brytanii, a także w Stanach Zjednoczonych.

Przede wszystkim chcemy pokazać Polskę jako kraj niezwykle nowoczesny, który jednak dba o swoją historię. Występują w niej postaci historyczne. Chcemy przypomnieć światu, że Kopernik, Chopin byli Polakami. Kierujemy ją do ludzi młodych, więc ona jest tak zrealizowana w sposób dość innowatorski, zaskakujący, intrygujący, ale również trochę zabawny, więc trafiający do młodszego pokolenia – mówi radiu RMF FM Magdalena Krucz, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej.

Posłuchaj:

Kampania powstała w odpowiedzi na jedno z głównych wyzwań wizerunkowych naszego kraju. Badania pokazują, że osoby, które odwiedziły Polskę, oceniają ją znacznie lepiej niż to wynikało z ich wcześniejszych wyobrażeń lub przekazów medialnych. To właśnie doświadczenie pozytywnego zaskoczenia stało się punktem wyjścia dla hasła „POLAND. More than you expected”, czyli „Polska. Więcej niż myślisz”.

Ambasadorzy

Ważnym elementem kampanii są ambasadorzy, których międzynarodowa rozpoznawalność i pozytywne skojarzenia wspierają promocję Polski na rynkach zagranicznych. Ich obecność zwiększa zasięg komunikacji, przyciąga uwagę nowych grup odbiorców i wzmacnia wizerunek Polski jako kraju kreatywnych, otwartych i gościnnych ludzi. W gronie ambasadorów kampanii znaleźli się silnie kojarzeni z Polską przedstawiciele kultury, życia publicznego i sportu, m.in. Robert Lewandowski, globalna ikona futbolu.

Z naszych badań wyniknęło to jednoznacznie, że nie ma dzisiaj bardziej rozpoznawalnej osoby, która jest w stanie wygenerować również zainteresowanie i zasięgi właśnie o takiej skali. Oczywiście mamy jeszcze kilka nazwisk polskich marek, ale to być może będą wykorzystane w kolejnych częściach tej kampanii. Natomiast tak, Robert Lewandowski jest w tej chwili marką numer jeden, jeśli chodzi o polską twarz, polską marką, która jednocześnie ma pozytywne skojarzenia – mówi w rozmowie z RMF FM Sebastian Bykowski z Instytutu Monitorowania Mediów IMM odpowiedzialny za badania przed realizacją kampanii.

Do odkrywania Polski zaprasza również dwukrotnie nominowany do Oscarów Jesse Eisenberg, hollywoodzki aktor, reżyser i scenarzysta o polskich korzeniach, który swoją twórczością pokazuje nasz kraj w wyjątkowy, osobisty sposób. Symboliczny wymiar obecności Polski wzmacnia Lech Wałęsa, którego nazwisko pozostaje jednym z najlepiej rozpoznawalnych na świecie znaków walki o wolność i demokrację. 

Polską kulturę popularną reprezentuje Maryla Rodowicz, od dekad pozostająca jedną z jej ikon, silnie obecną w zbiorowej wyobraźni i kojarzoną z polską muzyką przez kolejne pokolenia.

Modelka Anja Rubik wzmacnia nowoczesny i kosmopolityczny wizerunek Polski. Należy do najbardziej rozpoznawalnych Polek na świecie, a jej wieloletnia obecność w globalnych projektach i mediach wzmacnia wizerunek naszego kraju jako miejsca ludzi kreatywnych i otwartych na świat. 

Perspektywę młodego pokolenia wnosi z kolei Nikodem Rozbicki, aktor należący do najbardziej rozpoznawalnych twarzy współczesnego polskiego kina i reprezentujący nowoczesny, dynamiczny wizerunek Polski.

Posłuchaj: Nikodem Rozbicki

Za muzyczną tożsamość kampanii odpowiada Jimek, czyli Radzimir Dębski, który jako kompozytor i dyrygent z łatwością przełamuje granice gatunków.

Odbiorcy kampanii

Kampania  „POLAND. More than you expected”, to nowoczesna komunikacja dla współczesnych podróżnych. Przed realizacją kampanii Instytut Monitorowania Mediów zanalizował, jaki jest wizerunek Polski w tych kluczowych krajach, które są rynkami docelowymi dla tej kampanii (Wielka Brytania, Włochy, Hiszpania, Francja i Stany Zjednoczone). Badano nie tylko to, które aspekty są postrzegane jako pozytywne, ale również jakie są wyróżniki już w tej chwili osób, które były w Polsce, ale również tych, którzy wyszukują na przykład w internecie informacje o Polsce.

Posłuchaj: Sebastian Bykowski, ekspert Instytutu Monitorowania Mediów o badaniach na potrzeby kampanii

PLIK: Sebatian_Bykowski-ekspert-Instytut Monitorowania Mediów IMM-o_badaniach_na_potrzeby_kampanii.mp3

Kampania została zaprojektowana z myślą o odbiorcach, którzy inspiracji podróżniczych coraz częściej szukają w dynamicznych i atrakcyjnych wizualnie treściach internetowych. Pokazanie Polski w dynamicznej i niebanalnej formie ma przyciągnąć uwagę turystów i zachęcić do przyjazdu do naszego kraju. 

Kampania jest realizowana przez Polską Organizację Turystyczną na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki. Uroczysta inauguracja miała miejsce 18 sierpnia 2026 roku w Pałacu Na Wyspie w warszawskich Łazienkach Królewskich.