Lindt hat einen Sprung

Schoggikonzern steckt in der Tanner-Falle

Lindt hat einen Sprung

Zwei Gewinnwarnungen, ein Kurssturz, ein entlassener CEO: Bei Lindt & Sprüngli ist der Glanz weg. Weil viele Kunden die hohen Schoggipreise nicht mehr zahlen, wächst der Druck auf Ernst Tanner.

Publiziert: vor 17 Minuten

• Lindt erwartet 2026 nur 0 bis 2 Prozent Umsatzplus, die Aktie verlor seit Jahresbeginn 25 Prozent
• Hohe Kakaopreise trieben Lindt-Preise hoch, Kunden weichen im Laden auf günstigere Marken aus
• Nach Lechners Absetzung führt Weisskopf interimistisch, Tanner hält weiter viel Macht im Konzern

Die Verkäuferin zuckt mit den Schultern: «Schoggi läuft generell nicht mehr so gut wie früher», sagt sie zu den Lücken in den Lindt-Regalen. Wir befinden uns in einem Dorf am Zürichsees in einer Prima-Filiale, der Edellinie des Volgs. Dort, wo Erdbeeren und Bioeier besonders schmackhaft sind – und die Preise ebenso gesalzen.

Zum gehobenen Konzept des Goldküstenlädeli gehören auch die Preziosen der Maîtres Chocolatiers von Lindt & Sprüngli. Die Lindor-Kugeln gibt es in allen Farben und Geschmacksvarianten. Daneben unzählige Schokoladentafeln, Chocolettis, Grandes, Créations, Excellence und auch die einfachen Milchschokoladentafeln.

Keine Lust auf «Losermarke»

Auf raumfüllenden vier Regalmetern wird das Lindt-Sortiment angeboten. Die Produkte nehmen so viel Platz ein wie alle anderen Marken zusammen: die Gottlieber Hüppen, Kägi fret, Cailler-Tafeln, gebrannte Mandeln und Nüsse von Slowfood-Produzenten und die Schoggistängeli und die gelben Munz-Bananen von Maestrani.

Aber die Lindt-Regale sind schlecht gefüllt. Mehrere Regalfächer sind sogar leer, und an jeder dritten Schokoladentafel klebt ein Rabattsticker. Es macht einen traurigen Eindruck. Lust, zuzugreifen, macht das nicht. Trotz grosszügiger Rabatte – oder vielleicht gerade deswegen?

«Niemand kauft gerne eine Losermarke ein», sagt ein Marketing-Guru und enger Vertrauter von Ernst Tanner (80), dem Langzeitlenker der Lindt & Sprüngli AG und gekrönten «Schokoladenkönig» («NZZ») der Schweiz. Seit über 30 Jahren zieht er die Fäden im Unternehmen in Kilchberg auf der anderen Seite des Zürichsees, wo man in der Nacht den Neonschriftzug «Lindt & Sprüngli AG – Maître Chocolatier Suisse» von blossem Auge erkennen kann.

Der frühere Schriftzug «Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG» wurde 2019 entsorgt. Damals raste Tanner von einem Erfolg zum nächsten. Ein Jahr später wurde das Museum Lindt Home of Chocolate eröffnet, das mit über 800’000 Eintritten eines der meistbesuchten Museen der Schweiz ist.

Stimmung hat gedreht

Jetzt hat die Stimmung gedreht, nachhaltig. Mit den hohen Wachstumszahlen ist es vorbei. In diesem Jahr musste das Unternehmen zweimal eine Gewinnwarnung aussprechen, was als Höchststrafe am Kapitalmarkt gilt. Zwar wird Lindt & Sprüngli wohl auch in diesem Jahr den Umsatz leicht steigern können (Prognose: 0 bis 2 Prozent), aber längst nicht mehr so stark wie in den vergangenen Jahren.

Das trübt die Wachstumschancen und lässt den Aktienkurs einbrechen. Nach diesen Gesetzen funktioniert nun mal die erbarmungslose Börsenmechanik, wo künftige Erwartungen gehandelt werden und nicht das, was einmal war.

In diesem Jahr betrug das Minus 25 Prozent. Der Abschwung könnte noch eine Weile andauern, sagt ein Portfoliomanager einer wichtigen Bank. Unternehmen, die tief im Konsumentenmarkt verankert sind, brauchen lange, um wieder an alte Erfolge anknüpfen zu können.

Ein enger Vertrauter von Tanner sagt: «Was mich am meisten überrascht, ist, dass Ernst sein Gespür für den Markt verloren hat. Früher wäre ihm das nicht passiert.» Was er meint: Tanner hätte den Abschwung kommen sehen, er hätte früher reagiert.

Letzten Montag kam die Reaktion umso heftiger. Knall auf Fall trennte sich Lindt & Sprüngli von Tanners CEO Adalbert Lechner (65), einem langjährigen Wegbegleiter. Triebfeder des Wechsels soll Dieter Weisskopf (71) gewesen sein, der sich nun selbst zum Übergangs-CEO machte. Tanner soll sich gegen Lechners Absetzung gewehrt haben. Dass er nachgegeben hat, überraschte.

Die Malaise

Erklärungen gibt es viele für die Malaise. Die vordergründigste ist, dass Lindt die Preise zu stark nach oben geschraubt hat. Im Prima-Laden an der Goldküste kostet eine Tafel Grandes 6 Franken und 90 Rappen. Irgendwann machen die Konsumenten nicht mehr mit und weichen auf günstigere Marken aus.

Das Preisargument allein zieht nicht. Auf Produktebene gab es in den letzten Jahren zu wenig Innovationen. Der lange, heisse Sommer hat die Lust auf Schokolade dahinschmelzen lassen. Früher konnte man eine Tafel einfach im Küchenschrank aufbewahren. Jetzt muss man sie im Kühlschrank neben Butter und Joghurt suchen. Doch in den Glacemarkt einzusteigen, hat Lindt nie gewagt und wird es auch nicht tun, wie das Unternehmen diesen Monat nochmals bekräftigte.

Hinzu kommen Ernährungstrends, die Lindt auf den Bauch schlagen. Vegane und weniger stark gesüsste Produkte – bei Lindt weitgehend Fehlanzeige. Der Portfoliomanager vergleicht Lindt mit Coca-Cola, das von Pepsi mit einem Light-Getränk überholt wurde und plötzlich ganz alt aussah.

Ernst Tanner ist kein Fan von Veränderungen, um es vorsichtig zu formulieren. «Wenn man mit Ernst über Lindt-Glace oder den Vegan-Trend spricht, verwirft er die Hände», sagt ein Manager und enger Freund. Wie viele langjährige Firmenlenker leide Tanner unter dem Syndrom, «einfach alles zu wissen». So bleibe man stur auf ausgetretenen Pfaden. «Man macht nichts falsch, aber nichts mehr richtig gut.»

«Tanner ist nicht die Lösung des Problems»

Was tun? Gar nicht so einfach. Die Preise senken und zum billigen Jakob werden, wäre für Lindt Selbstmord. Der Managerfreund von Tanner sagt: «Wenn es nicht gelingt, die Umsätze wieder stark zu steigern, muss man sich entscheiden: Entweder geben sich die Aktionäre mit weniger Rendite zufrieden – oder Lindt wird effizienter.» Das heisst: Kosten raus, effizientere Abläufe in der Produktion, in der IT, im Einkauf. Da liege viel Potenzial drin.

Aber dafür braucht es neue Köpfe. Das Management und der Verwaltungsrat sind überaltert. Die Machtzentrale wirkt wie ein Klub von treuen Tanner-Freunden. Viele enge Beobachter würden es dem langjährigen Präsidenten wünschen, dass er bei der nächsten Generalversammlung abdankt.

Doch der «Schokoladenkönig» denkt nicht daran: «Ich sehe keinen Grund, wieso ich als Verwaltungsratspräsident zurücktreten sollte», sagt er im Interview mit der «NZZ am Sonntag». Er verweist auf das lokale Management, dass für die operative Umsetzung der Preise in den einzelnen Ländern zuständig ist. Die Probleme betreffen vor allem Deutschland: «Der dortige Länderchef hat die Marktsituation falsch beurteilt», so Tanner. Neben Lechner muss deshalb auch der deutsche Länderchef Michal Spiller Lindt nach 23 Jahren verlassen.

Konsequenzen für sich selbst zieht Tanner hingegen nicht – auch nicht mit seinen 80 Jahren: «In einer derart schwierigen Lage trete ich nicht zurück. Ich bin überzeugt, dass ich einen wesentlichen Beitrag leisten kann, um das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen».

Anders tönt es hinter den Kulissen des Schokoladenherstellers: «Er ist nicht die Lösung des Problems», sagt sein Freund. Doch gegen den Willen von Tanner wird das schwer. Er hat seine Macht clever abgesichert. Unter anderem ist er Präsident von zwei Personalstiftungen, die gemäss Geschäftsbericht 15,43 Prozent der Stimmen halten. Das macht eine Palastrevolution schwierig, wenn nicht unmöglich.