Verliert Netflix den Faden?

Letzte Woche liess Netflix in Hollywood ein Blutbad anrichten, das an einen Quentin-Tarantino-Film erinnerte. Der Streaming-Riese entliess rund 6 Prozent seiner Beschäftigten – die grösste Entlassungswelle seit 2022 – und trennte sich von einigen seiner ranghöchsten Kreativverantwortlichen. Ziel war zweifellos, die Sorgen der Investoren über die Folgen eines Mangels an Erfolgsserien für die Einnahmen zu besänftigen. Doch, ganz im Stil Tarantinos, nimmt die Handlung eine unerwartete Wendung.

Die Quartalszahlen vom 20. Oktober zeigten, in welchem Tief Netflix steckt. Das Unternehmen meldete für das im September endende Quartal ein Umsatzwachstum von 11,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr und prognostizierte für die letzten drei Monate des Jahres einen Rückgang auf 11,5 Prozent – nach 17,6 Prozent im gleichen Zeitraum 2025 (siehe Grafik). Die Nachricht liess die Netflix-Aktie abrutschen. Der Börsenwert des Unternehmens ist im vergangenen Jahr beinahe um die Hälfte gefallen.

Druck auf die Führung

Ein Unternehmen, das einst so unaufhaltsam schien, dass es wie ein Technologiekonzern bewertet wurde, enttäuscht seine Aktionäre heute mit der Regelmässigkeit eines schwerfälligen Medienunternehmens. Manche fragen sich, ob es als Nächstes sein Versprechen brechen wird, den Umsatz bis 2027 im zweistelligen Bereich wachsen zu lassen. Die grössere Frage lautet, ob die beiden Co-Chefs Ted Sarandos und Greg Peters in der Lage sind, das Drehbuch umzuschreiben.

Ihr Ansatz für ein Jahr mit schwachen Zuschauerzahlen, einem Mangel an zeitgeistprägenden Serien und einem dürftigen Abschneiden bei den Emmy Awards des amerikanischen Fernsehens besteht darin, ihren Untergebenen die Schuld zu geben. Bela Bajaria, Netflix’ Content-Chefin, wurde ebenso entlassen wie zwei weitere leitende Manager. Bajaria, die fast zehn Jahre bei Netflix tätig war, wurde durch Peter Rice ersetzt, einen Neuzugang, der zuvor bei Fox und Disney gearbeitet hatte.

Netflix hofft, dass Rice die schwächelnde Erfolgsquote seiner Serien beim amerikanischen Publikum steigern kann. Das Problem ist jedoch, dass Sarandos weiterhin die Gesamtverantwortung für die Content-Strategie des Unternehmens trägt. «Warum Bela entlassen und nicht Ted?», fragte LightShed Partners, ein Analysehaus.

Mangelhafte Inhalte sind nicht der einzige Grund für den Unmut der Investoren. Im vergangenen Jahr versuchte Netflix erfolglos, die Film- und Fernsehstudios von Warner Bros Discovery, einem Hollywood-Koloss, zu übernehmen, und unterlag dabei Paramount Skydance, einem kleineren Rivalen aus Tinseltown. Manche halten das Vorhaben für eine fehlgeleitete Ablenkung, die mangelndes Vertrauen in Netflix’ Aussichten signalisiert habe. «Sie haben nie wirklich einen guten Grund dafür genannt», sagt Tom Harrington von Enders Analysis, einem Medienforschungsunternehmen. «Wenn man mehr Filme will, soll man einfach mehr Filme machen. Man muss dieses Riesending nicht kaufen.»

Youtube gibt das Tempo vor

Bei der Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen bemühte sich Sarandos nach Kräften, die Investoren davon zu überzeugen, dass es trotz des nachlassenden Wachstums und Netflix’ Versuch einer gewaltigen Übernahme «keiner grundlegenden Änderung der Strategie» bedürfe. Doch die Unterhaltungsbranche befindet sich mitten in einem Umbruch. Als Pionier des Streamings gab Netflix einst das Tempo vor, dem andere folgten. Heute tut das Youtube. Laut Nielsen, einem Marktforschungsunternehmen, streamen seit vier Jahren mehr Menschen Youtube als Netflix auf ihren Fernsehern. Da die erfolgreichsten Kreativen der Videoplattform zunehmend in höhere Marktsegmente vorstossen, dringen sie immer stärker in Netflix’ Terrain ein. Und auf Mobilgeräten ziehen Youtube, Tiktok und Instagram jeweils weit mehr Aufmerksamkeit auf sich als Netflix.

Wie andere Streaming-Dienste, etwa Disney+, reagiert Netflix darauf. Es hat Kurzvideos eingeführt, die sich für das Hochformat von Smartphones eignen, einige Youtube-Kreative umworben und baut seine Aktivitäten im Bereich Live-Unterhaltung, einschliesslich Sport, aus. Doch für Netflix wird es schwieriger, sich abzuheben, und seine Reaktion auf die neue Konkurrenz wirkt zunehmend planlos. «Das ist Youtube-Panik», sagt Harrington von Enders.

Trotz allem liegt Netflix’ grosse Stärke in seiner Fähigkeit, mit Streaming Geld zu verdienen. Maria Rua Agouti von Omdia, einem weiteren Forschungsunternehmen, formuliert es so: «Die Leute schauen Youtube, aber sie bezahlen für Netflix.» Vorerst ist das Abonnementgeschäft von Youtube noch vergleichsweise klein.

Netflix setzt auch weiterhin grosse Hoffnungen in sein Werbegeschäft, das es während seiner vorherigen Schwächephase im Jahr 2022 startete. Doch dieses Nebengeschäft – für das Peters zuständig ist – hat zuletzt enttäuscht. Bei der Telefonkonferenz erklärte Peters, er erwarte in diesem Jahr Werbeeinnahmen von 2,7 Milliarden Dollar, weniger als die zuvor prognostizierten drei Milliarden Dollar, weil sich die Einführung neuer Werbeprodukte verzögere. Wenn Youtube und andere weiterhin die Aufmerksamkeit der Zuschauer an sich ziehen, wird es nur noch schwieriger, solche Ziele zu erreichen. Peters gab, ebenso wie sein Co-Chef, keinen Hinweis auf einen Kurswechsel. Irgendwann könnten die Investoren eine andere Art von Blutbad verlangen.

Von Economist.com, übersetzt von 20 Minuten, veröffentlicht unter Lizenz. Der Originalartikel in englischer Sprache ist auf www.economist.com verfügbar.