Comment les partis politiques tentent de vous séduire sur les réseaux sociaux

Ce qui semblait autrefois audacieux est aujourd'hui d'une normalité absolue : les réseaux sociaux ne sont plus perçus comme une curiosité, mais bien comme une partie intégrante de l’arsenal des politiciens. Nous en avons discuté avec d’anciens responsables des réseaux sociaux de grands partis politiques québécois ou de leurs chefs.

Si le style diffère d'un parti à l'autre, les objectifs fondamentaux demeurent identiques : présenter ses politiques, montrer la personnalité du chef, promouvoir ses candidats et cibler différents segments de l’électorat.

Vidéos explicatives, infographies détaillant les promesses, photos de famille, faits saillants d’événements de campagne, vidéos de coulisses et dégustation de poutines : la stratégie peut se décliner d’innombrables façons et avoir différents objectifs.

Pendant la campagne électorale, les politiciens se transforment en streamers. T’as des équipes qui te suivent la journée longue, qui prennent tout ce que tu fais en vidéo, et elles vont s’en servir pour faire des clips à mettre sur les réseaux sociaux, illustre Michaël Labranche, ancien responsable de la stratégie numérique du premier ministre François Legault.

Il y a des moments qui sont plus touchants, d’autres où tu peux être dans l'attaque, et d’autres où tu vas annoncer ta plateforme. C'est un mélange de tout ça qui fait en sorte que tu vas avoir un bon contenu. Il faut que tu te racontes des petites histoires chaque jour qui cadrent dans l’histoire globale de la campagne et qui correspondent à l'histoire que tu veux raconter de ton chef, explique Michaël Labranche.

Mettre en scène l’authenticité

L’actrice et créatrice de contenu Alice Morel-Michaud a été attachée numérique de l’ancienne co-porte-parole de Québec solidaire Manon Massé lors de la campagne de 2022, et ensuite des deux co-porte-paroles du parti à l’Assemblée nationale. Pour elle, l’authenticité est l’une des clés du contenu politique numérique.

Il faut créer un récit et être capable de montrer une personnalité qui est sincère et un narratif que les gens vont vouloir suivre. Je pense que ça a été ça, le grand succès de Manon Massé, mais c'était aussi le grand défi : traduire sa personnalité unique sur ses réseaux sociaux pour que les gens sentent vraiment qu'ils suivent la vraie Manon Massé et interagissent vraiment avec elle, illustre Alice Morel-Michaud.

Selon elle, c’est un exercice que la cheffe de la Coalition avenir Québec, Christine Fréchette, réussit particulièrement bien sur ses plateformes. Elle y publie de nombreuses vidéos la montrant en interaction avec les citoyens, par exemple lors d'un arrêt dans un camp adapté pour enfants (nouvelle fenêtre) ou lors de son passage dans un casse-croûte de Portneuf (nouvelle fenêtre).

Le contenu est très beau, très léché, très professionnel. Ils ont l'air d'avoir des moyens d'envergure pour réaliser ce contenu-là, commente Alice Morel-Michaud. Est-ce que ça sort complètement de l'ordinaire de ce qu'on s'attend à voir des politiciens sur les réseaux sociaux? Pas nécessairement. Mais est-que ça fit avec Christine Fréchette? Je pense que oui.

Un autre côté des chefs

Les réseaux sociaux permettent aux politiciens de mettre en scène leur côté plus humain. Selon Michaël Labranche, c’est quelque chose que le chef péquiste Paul St-Pierre Plamondon a réussi à faire en début de campagne en publiant une photo (nouvelle fenêtre) avec sa conjointe et ses deux enfants, installés à une table de pique-nique. Il y expliquait qu'il consacrerait tous les dimanches après-midi de la campagne électorale à sa famille.

C’est tout un bon coup parce que c'est inattaquable, puis tu gagnes du capital de sympathie, explique Michaël Labranche.

Même chose pour la co-porte-parole solidaire Ruba Ghazal, qui a publié une vidéo (nouvelle fenêtre) dans laquelle une fillette lui exprime ses inquiétudes pour l’avenir de la planète. Mme Ghazal répond notamment en mettant en valeur son plan environnemental.

C’est ultra cute, et ça lui permet aussi de passer ses messages. C’est un bon coup pour Québec solidaire, dit Michaël Labranche, qui salue aussi l’esthétique très léchée du parti sur les réseaux sociaux.

Autre publication qui a autant retenu l’attention de Michaël Labranche que d’Alice Morel-Michaud : une vidéo (nouvelle fenêtre) mise en ligne par le chef conservateur, Éric Duhaime, où il fait un bain de foule à une fête d’avant-match animée du Rouge et Or de l'Université Laval.

Il s’agit d’un plan séquence de près de quatre minutes dans lequel on le voit serrer des mains et prendre des égoportraits avec de jeunes partisans de l’équipe de football. Les conversations sont complètement noyées par la musique d’ambiance.

Juste le fait qu'on le voie serrer des mains d’autant de jeunes, ça lance le message que le Parti conservateur est populaire avec les jeunes, souligne Alice Morel-Michaud.

Un rapport ambivalent aux médias traditionnels

Les réseaux sociaux permettent également aux politiciens de contourner le filtre médiatique.

Les candidats peuvent parler de sujets qui ne seraient pas forcément évoqués dans les médias parce qu’ils ne sont pas forcément au cœur des priorités des journalistes. Un autre élément clé, c'est que ça leur permet de répondre à des articles de journaux ou à des allégations qui sont faites à leur sujet, illustre Loïc Gonsolin, responsable des médias sociaux du Parti libéral du Québec dans l’ère Philippe Couillard.

C’est ce qu’a fait le chef libéral Charles Milliard, début septembre, en répondant directement (nouvelle fenêtre) à une vidéo de Radio-Canada qui expliquait pourquoi son plan de construire 100 000 logements par année était très peu réaliste.

Autre exemple : M. Milliard a mis en ligne la semaine dernière une vidéo (nouvelle fenêtre) de huit minutes sur ses plateformes dans laquelle il s’adresse directement à la caméra, assis à un bureau avec des drapeaux du Québec en toile de fond. Le format lui a permis d’exprimer son point de vue sur la guerre tarifaire en cours avec les États-Unis.

Il arrive cependant que les médias traditionnels servent bien les intérêts du discours développé par les partis sur leurs réseaux et qu’ils y soient intégrés.

On remarque par exemple que tous les chefs ont diffusé des extraits de leur passage à l’émission Cinq chefs, une élection, diffusée à Radio-Canada la semaine dernière. Ils devraient faire de même avec les débats à venir.

Les médias sont un intermédiaire qui augmente la crédibilité et qui peuvent démontrer la force du chef s’il répond bien aux questions et se présente bien devant les journalistes. Utiliser un clip des médias traditionnels a pas mal plus d'impact que si c'était un message que tu enregistrais devant une caméra, estime Michaël Labranche.

Le pouvoir du microciblage

Au-delà du contenu organique, les plateformes de Meta permettent de diffuser des publicités ciblées à caractère politique. Plusieurs versions de cette même publicité peuvent même être présentées à un public afin de déterminer laquelle est la plus performante.

Selon l’ancien responsable des médias sociaux du Parti libéral, Loïc Gonsolin, le microciblage est l’aspect le plus puissant de la stratégie numérique des partis.

On a moyen de cibler très précisément les citoyens et d'avoir des coûts publicitaires très avantageux pour les rejoindre. En termes d'efficacité, à ma connaissance et à mon avis, il n'y a rien de mieux que la publicité numérique pour rejoindre les gens.

Selon lui, la publicité numérique permet de rejoindre la majorité des électeurs d’une circonscription en abordant des thèmes qui leur sont chers.

Si quelqu'un qui a une équipe solide de bénévoles sur le terrain, qui fait un bon porte-à-porte avec des bons arguments et qui allie à ça des campagnes numériques bien orchestrées avec de la publicité qui est bien ciblée, je pense que c'est la clé pour gagner une élection, ajoute-t-il.

Un outil complémentaire

Une élection ne se gagne pas uniquement en ligne. Si la stratégie numérique est devenue incontournable en campagne, elle est loin de garantir la victoire, explique Philippe Dubois, professeur adjoint à l’École nationale d'administration publique (ENAP) et chercheur au sein du Groupe de recherche en communication politique.

Les réseaux sociaux ne remplacent pas nécessairement les bonnes vieilles recettes électorales que l'on connaît, résume M. Dubois, qui estime également que le microciblage est l’outil numérique le plus puissant dont disposent les partis.

Au final, ce n'est pas parce qu'on a une belle page Facebook ou qu' on a un compte TikTok vraiment attrayant qu'on va aller convaincre et qu’on va aller chercher des électeurs. La poignée de main traditionnelle, le porte-à-porte et le pointage téléphonique demeurent importants. Puis, dans des courses serrées, comme une élection à cinq partis compétitifs, c'est ça qui peut faire la différence.