Kann Booktok den Buchmarkt retten?

Mehr als ein Drittel der 16- bis 39-Jährigen entdeckt neue Bücher durch Social Media. Allein in Deutschland wurden laut Media Control im letzten Jahr mehr als 28 Millionen Bücher verkauft, die auf Booktok empfohlen wurden. Damit entwickeln sich die Sozialen Medien zu einer wichtigen Inspirationsquelle für junge Leserinnen und Leser.

Was ist Booktok?

Booktok ist die Büchercommunity auf der Videoplattform TikTok. Deutschlands größte Buchhandelskette Thalia beobachtet den Trend schon länger: "Vor etwas mehr als zehn Jahren ging es merklich mit Booktok los und die Nachfrage an Literatur aus den Genres New Adult, Romance oder Fantasy in unseren Thalia-Buchhandlungen in ganz Deutschland stieg an." Seitdem wachse die Sparte stetig weiter, es kämen immer mehr Autorinnen hinzu, so eine Sprecherin des Unternehmens weiter.

Als Anfang der 2020er Jahre während der Corona-Pandemie viele Treffen im realen Leben auch wegen der Lockdowns nicht möglich waren, startete Booktok durch. Unter dem Hashtag finden sich ausführliche Besprechungen neuer Bücher, neu entdeckter Klassiker, aber auch die Präsentation privater Bücherregale.

Begriffe und Abkürzungen aus der Buchbubble

Lust am Lesen

Vor allem junge Frauen tauschen sich auf TikTok, aber auch Instagram über Bücher aus und geben persönliche Empfehlungen - wichtig ist, ob ein Buch gefällt oder nicht. Woher die Lust am Lesen kommt? Bücher könnten Geschichten erzählen, neue Perspektiven aufzeigen und sie ermöglichten eine Flucht aus dem Alltag, erklärt Thomas Koch vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels im Gespräch mit ZDFheute.

Young Adult, New Adult, (Spicy) Romance - bei diesen Segmenten werden am Buchmarkt Zuwächse verzeichnet. Allein Thalia verkauft nach eigenen Angaben davon jährlich etwa drei Millionen Bücher. Diesen Trend bestätigt auch Thomas Koch vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels: "In den letzten Jahren waren Young und New Adult starke Wachstumstreiber - für 2025 sind die Zuwächse immer noch da, bei Young Adult aber etwas weniger stark."

In Deutschland haben deutschsprachige Bücher einen festen Preis und kosten überall gleich viel – egal ob im Supermarkt, im kleinen Fachbuchhandel, in großen Buchhandelsketten oder online. Dafür sorgt das Gesetz für die Buchpreisbindung (BuchPrG). Die Buchpreisbindung soll ein breites Buchangebot und eine vielfältige Buchhandelslandschaft sichern.

Zudem beobachte der Börsenverein eine Sehnsucht nach dem Analogen. Bei Booktok werden nicht nur Inhalte, sondern auch die Gestaltung - Farbschnitt und Cover der Bücher - besprochen und gefeiert. Bookishness - oder die Liebe zum haptischen Buch - ist nach Beobachtungen von Thomas Koch zurzeit angesagt: "Diese Bücher sind sehr gefragt in der Booktok-Community."

New Adult und Young Adult: Der Rettungsanker des Buchhandels?

In den Jahren vor Corona waren die Umsatzzahlen im Buchhandel auf einem stetigen Abwärtskurs. Der absolute Tiefpunkt: 2017 mit einem Umsatz von 9,12 Milliarden Euro. 2020 taucht Booktok zum ersten Mal auf, gleichzeitig pushen Corona und Lockdowns die Lust am Lesen.

Umsatz der Buchbranche 2009–2025 (geschätzte Umsätze)

ZDFheute Infografik

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Als die Pandemie geht, folgt ein Umsatzrückgang. Doch Booktok bleibt - und ist erfolgreich. Insgesamt sind die Buchkäufe nach Angaben des Börsenvereins in den Genres Young Adult und New Adult von 2021 bis 2025 um 47,5 Prozent gestiegen. 2024 verzeichnete der Buchhandel sogar mit fast zehn Milliarden Euro seinen stärksten Umsatz seit 2009.

Im vergangenen Jahr kam zwar wieder ein kleiner Einbruch, doch den führt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels auf die allgemeine Konsum-Zurückhaltung aufgrund der schwachen Konjunktur zurück. Dennoch bewegt sich der Umsatz etwa wieder auf dem Niveau von 2011. Der Verdacht liegt nahe, dass es ohne Pandemie und den Aufstieg der Booktok-Genres wesentlich schlechter aussähe.

Kerstin Ripper ist Redakteurin beim ZDF-Wirtschaftsmagazin WISO.

Branche bleibt optimistisch

:Buchmarkt: Weniger Leser, steigender Umsatz

Der Buchmarkt meldet steigende Umsätze trotz sinkender Kaufzahlen - die Gruppe junger Erwachsener trägt zum Umsatzwachstum bei. Doch Buchhandlungen kämpfen auch mit Problemen.

von Mischa Ehrhardt

mit Video3:36

Über dieses Thema berichteten mehrere Sendungen wie "heute" am 06.10.2026 um 19 Uhr und das gemeinsame Mittagsmagazin von ARD und ZDF am 08.10.2026 um 12 Uhr.