Teure Werbung, kein Erfolg – Nein zur SVP-Initiative: Warum Geld keine Abstimmung gewinnt

Die Neutralitätsinitiative ist an der Urne gescheitert – und zwar deutlich. Dabei haben die Befürworterinnen und Befürworter der Initiative vorher kräftig die Werbetrommel gerührt und viel Geld in die Kampagne investiert. 5.7 Millionen Franken standen zur Verfügung – dreimal so viel wie beim Nein-Lager.

Die Werbung mobilisiert nicht nur das eigene Lager, sondern auch das Gegenlager.

Aber sollten viel Geld und viel Werbung nicht zum Abstimmungserfolg führen? Dass diese weit verbreitete Vorstellung falsch ist, weiss Politikwissenschaftler Marc Bühlmann von der Universität Bern. Er ist Direktor der Forschungsstelle Année Politique Suisse, die untersucht, wie vor eidgenössischen Abstimmungen geworben wird.

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• Bild 1 von 2. Im Abstimmungskampf um die Neutralitätsinitiative wurden sowohl der russische Präsident Wladimir Putin vom Nein-Lager … Bildquelle: Keystone/CHRISTIAN BEUTLER.

  

• Bild 2 von 2. … als auch der Musiker und Friedensaktivist John Lennon von der Ja-Seite instrumentalisiert. Bildquelle: Keystone/JEAN-CHRISTOPHE BOTT.

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«Es gibt zwei Annahmen, die vermutlich falsch sind: erstens, dass mit Werbung Meinungen gemacht werden können», sagt Bühlmann. Wenn Werbung geschaltet werde, werde diese vor allem von politisch interessierten Menschen gesehen. «Und politisch interessierte Menschen haben bereits eine Meinung», erklärt Bühlmann.

Die zweite falsche Annahme ist, dass Werbung einseitig wahrgenommen wird. «Die Werbung mobilisiert nicht nur das eigene Lager, sondern eben auch das Gegenlager», so Bühlmann.

Hat Blocher auf beiden Seiten mobilisiert?

An diesem Abstimmungskampf speziell war, dass die Neutralitätsinitiative sehr stark mit Alt-Bundesrat Christoph Blocher von der SVP verbunden war. Blocher allein steuerte fast vier Millionen Franken zur Kampagne bei.

Laut Bühlmann kam es noch nie vor, dass eine Person so viel Geld gespendet hat. Welchen Einfluss Blocher genau auf die Abstimmungen hatte, sei jedoch schwierig zu sagen. Denn Abstimmungsgelder müssten erst seit 2024 transparent ausgewiesen werden.

Das waren die teuersten Abstimmungen

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Seit rund zwei Jahren gilt in der Schweiz die Transparenzpflicht. Geldflüsse in Abstimmungskampagnen müssen entsprechend offengelegt werden. Wobei nur Spenden über 15’000 Franken, die direkt an die offiziell kampagnenführenden Organisationen gehen, deklariert werden müssen.

Aus Daten der Eidgenössischen Finanzkontrolle und Auswertungen des WAV-Kollektivs ergibt sich folgende Rangliste:

Das Budget der Initiative «Keine 10-Mio-Schweiz» umfasste gesamthaft 16.3 Millionen Franken. Rund 9.6 Mio. investierte das Nein-Komitee – davon spendete fast 5 Mio. der Wirtschaftsverband Economiesuisse. Christoph Blocher investierte etwas über 100’000 Franken ins Ja-Lager, die SVP Zürich über eine Million.

9.7 Millionen Franken standen beim Ausbau der Autobahnen zur Verfügung. Dabei war das Budget beider Lager fast ausgeglichen. Auf der Ja-Seite engagierten sich Gewerbeverband, Automobil- und Transportbranche sowie Infrastruktur- und Strassenbauorganisationen mit 5.2 Mio. Auf der Nein-Seite finanzierten Umweltschutzorganisationen wie der Verkehrsclub der Schweiz (VCS), Umverkehr sowie die SP und die Grünen 4.5 Mio.

Bei der SRG-Initiative wurden 7.5 Millionen Franken in den Abstimmungskampf investiert – 5.7 Mio. vom Nein-Lager, 1.8 Mio. vom Ja-Lager. Gut die Hälfte der Mittel des Kontra-Lagers stammten aus den Kassen der SP und des Vereins Souveräne Medien Schweiz. Das Pro-Lager erhielt gut drei Viertel der Mittel aus Kreisen der SVP, der Jungfreisinnigen und des Schweizerischen Gewerbeverbands.

In der Rangliste folgen die Abschaffung des Eigenmietwerts mit 7.1 Mio., die 13. AHV-Rente mit 6.9 Mio. und die Biodiversitätsinitiative mit 6.2 Mio. Franken.

«Es könnte durchaus sein, dass Christoph Blocher einen mobilisierenden, aber eben auch einen demobilisierenden Effekt hatte», sagt Bühlmann. Das heisst: Menschen haben die Initiative wegen Blocher möglicherweise erst recht unterstützt oder eben erst recht Nein gesagt. «Wir müssen das aber noch genauer untersuchen.»

Ja-Lager setzt auf Old School

«Ziemlich überraschend» ist für den Politikwissenschaftler, wohin die Gelder im Abstimmungskampf geflossen sind. Seit einigen Jahren wird eigentlich weniger in klassische Kanäle wie Plakate und Inserate investiert, wie Bühlmann sagt.

Auch bei der Ernährungsinitiative führte Geld nicht zum Erfolg

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Bei der Ernährungsinitiative hatte das Nein-Lager mehr als doppelt so viel Geld zur Verfügung wie das Ja-Lager. Aber obwohl die Initiative abgelehnt wurde und die Annahme «Mehr Geld gleich mehr Einfluss» hier passen könnte, warnt Bühlmann in diesem Fall, den Einfluss des Geldes zu überschätzen.

«Auch hier war die Werbung allenfalls mobilisierend, aber ziemlich sicher nicht überzeugend. Weil wer Werbung sieht, der hat in der Regel bereits eine Meinung», sagt er.

Kaum eine Partei oder ein politischer Akteur habe diese Initiative unterstützt. Entsprechend sei mehr Geld zusammengekommen, weil mehr Akteurinnen dahintergestanden seien, so Bühlmann.

Aber genau auf solche Kanäle hat das Ja-Lager gesetzt – auch auf sogenannte Hauswurfsendungen, wo unadressierte Zeitungen und Werbeplakate in den Briefkästen landen. Die Gegnerinnen hingegen warben eher auf modernen Kanälen wie Social Media.

Informiert dank Friedenstaube

Könnte man sich die teure Werbung also nicht einfach sparen? Für Marc Bühlmann könnte das ökonomisch zwar Sinn ergeben, für die Demokratie sei die Werbung aber extrem wichtig.

Wenig Werbung oder gar keine Werbung wäre für die direkte Demokratie keine gute Sache.

«Je mehr Werbung geschaltet wird, desto mehr Menschen werden aufmerksam darauf, dass eine Abstimmung stattfindet», erklärt Bühlmann. Als Beispiel nennt er das Sujet der Friedenstaube bei der Neutralitätsinitiative.

Zu Beginn der Kampagne sei dieses auf Plakaten mit dem Slogan «Kein Krieg» zu sehen gewesen. «Da war nicht sofort klar: Worum geht es denn überhaupt? Leute, die ein bisschen politisch interessiert sind, haben sich dann unter anderem auch dank dieser Werbung informiert.»

Viel Werbung bedeutet also auch, dass sich viele Menschen informieren und eine Meinung bilden. Oder anders gesagt: «Wenig Werbung oder gar keine Werbung wäre für die direkte Demokratie keine gute Sache», sagt Bühlmann.